Fachtag Kommunikations-Controlling: Effizienzsteigerung und Budgetoptimierung
Von Simon Plate.
- Fast 50 Teilnehmer beim 6. Fachtag Kommunikations-Controlling am 17. September 2010 in Mainz
Der Fachtag Kommunikations-Controlling hat sich mittlerweile zu einem festen Termin im Kalender der deutschsprachigen PR-Branche entwickelt. So luden die FH-Professoren Lothar Rolke und Wolfgang Jäger in diesem Jahr bereits zum sechsten Mal in Folge zu dem Branchentreffen. Sieben Vorträge aus Praxis und Wissenschaft vermittelten den fast 50 Teilnehmern neue Ideen und aktuelle Initiativen des Kommunikations-Controllings in Deutschland. Besonders stolz seien sie, so die Veranstalter in der Begrüßung, dass in diesem Jahr der Schulterschluss zwischen Controllern und der Kommunikationsbranche erstmals auch durch den Auftritt des Internationalen Controller Vereins (ICV) als Mitveranstalter der Tagung gezeigt werden konnte.
Ein Grundmodell für Kommunikations-Controlling
- Das Grundmodell integriert die Wirkungsstufen in den Strategischen Prozess
Im ersten inhaltlichen Vortrag des Tages gingen Christopher Storck, Vorsitzender des AK Wertschöpfung durch Kommunikation im DPRG, und Reimer Stobbe, Leiter des Fachkreises Kommunikations-Controlling im ICV, auf die enge Zusammenarbeit der beiden Verbände ein. Nachdem beim letztjährigen Fachtag der Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling mit seinen Wirkungsstufen vorgestellt wurde, präsentierten Storck und Stobbe in diesem Jahr das sogenannte Grundmodell für Kommunikations-Controlling, ein aktuelles Statement des ICV. Das Statement soll ein „Handwerkskasten“ für das Kommunikations-Controlling sein. Die Kernleistung des Statements sah Storck vor allem in der Verbindung der Kommunikations-Wirkungsstufen mit dem Managementkreislauf der Unternehmenskommunikation. Somit hätte das Statement das Zeug zum Standard, so Stobbe – wenn es Wahrnehmung und Anwendung in der Praxis findet. Um dies zu fördern, plant der ICV nun, das Grundmodell weiter zu verbreiten und einzelne Aspekte zu vertiefen sowie mit konkreten Praxisbeispielen zu unterlegen. Zudem soll die Kooperation mit weiteren Initiativen im Bereich des Kommunikationsmanagements und Controllings gesucht werden.
Kommunikations-Controlling in der Praxis
Weiter ging es mit dem ersten Bericht aus der Unternehmenspraxis: Wolfgang Krüger, Leiter Unternehmenskommunikation beim TÜV Hessen, gab einen Einblick in das Kommunikations-Controlling bei dem Begutachtungs- und Zertifizierungsunternehmen. Ausgangspunkt für die Einführung eines Controllings der Unternehmenskommunikation (7 Mitarbeiter, Jahresbudget einschließlich Personalkosten im siebenstelligen Euro-Bereich) war für ihn die konsequente Anwendung des Managementkreislaufes in der Kommunikation. Eine wichtige Erkenntnis war, dass ein umfassendes Controlling der Kommunikation eine projektbezogene Kostenerfassung durch die Buchhaltung erfordere. Nur so könnten einzelne Investitionen bis hin zu ihren Auswirkungen nachvollzogen werden. Die Aufsplittung der Kosten auf viele verschiedene Kostenträger sei in vielen Unternehmen allerdings schwer durchzusetzen, so Krüger. In Zukunft will der TÜV Hessen Zeitreihen anzulegen, um zu prüfen , inwieweit die Wirkung einzelner Maßnahmen bei wiederholter Anwendung im Zeitverlauf nachlässt. Dies soll dann in künftigen Planungen und Zielvorgaben einkalkuliert werden.
- Verknüpfung strategischer und operativer Informationen bei Audi
Anschließend präsentierte die Pressesprecherin Medien-/Themenmanagement der Audi AG, Petra Klähn, das umfassende Reputationsmanagement-System des Automobilkonzerns (communicationcontrolling.de berichtete). Die sogenannte „Reputationsspinne“ von Audi basiert auf bekannten Ansätzen der Reputationsmessung wie dem Reputation Quotient, wurde allerdings auf die speziellen Bedürfnisse der Ingolstädter angepasst. Ausgehend von den Fragen „Kann man Reputation steuern?“ und „Wenn ja, wie?“ erläuterte Klähn, wie die Konzentration auf reputationsrelevante Maßnahmen und ihre Steuerung mithilfe eines leistungsfähigen IT-Systems zur Steigerung der Effektivität beigetragen haben. Eine wichtige Erfahrung, die sie im Umgang mit Kennzahlen gemacht habe, sei die Einführung von Zielkorridoren statt der Fixierung auf Punktwerte, so eine wichtige Botschaft der Pressesprecherin.
Empirische Messung des Kommunikationserfolgs: PRoof und WebXF
Nach der Mittagspause zeigten Martin Reinicke, Pressesprecher der E-Plus Gruppe, und Jörg Forthmann von Faktenkontor auf welche Weise das Messinstrument „PRoof“ Anwendung in der Erfolgsmessung der Medienarbeit von E-Plus findet. Forthmann wollte das Instrument als kostengünstige und praktikable Lösung der Erfolgsmessung für Pressestellen verstanden wissen. Das Tool basiert auf Erkenntnissen der Werbewirkungsforschung und fragt über Interviews das Mediennutzungsverhalten und die Konstrukte des „Marketing Funnels“ Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft und Kauf bei relevanten Zielgruppen ab. Über Korrelationen und Regressionsanalysen werden dann Werte ermittelt, die den Beitrag der Unternehmenskommunikation auf allen Ebenen des Funnels ausweisen sollen.
- Wie Unternehmen WebXF nutzen können
Dr. Christian Bachem, Gründer des Web Excellence Forums (WebXF), stellte die Vorgehensweise der Benchmarkinitiative für die Bewertung von Corporate Websites vor. Durch einen dauerhaften Einsatz von vier aufeinander abgestimmten Test- und Messverfahren (Nutzerbefragungen, Reichweitenanalysen, Kommunikationsleistungsanalysen und Messung der Dialogqualität) erhalten die 27 Mitgliedsunternehmen vom WebXF Daten über Reichweite, Inhalte und Usability ihrer Websites. Themengerechte Reports erlauben es den Unternehmen die Leistungen von WebXF vor allem für ein konstantes Monitoring des Regelbetriebs ihrer Seiten, das Management von Relaunches sowie der Steuerung der redaktionellen Strategie und der Verbesserung der Dialogprozesse über die Website nutzen. Wichtig sei die Benchmarkkomponente der Initiative, so Bachem: Alle Mitgliedsunternehmen erhalten Zugriff auf die erhobenen Daten – auch auf die der anderen Unternehmen.
Ein Blick in die Zukunft
Wie der derzeitige Stand der Entwicklungen eines Standards für das Social Media Measurement durch die deutschen Onlineverbände AG Social Media (AGSM) und Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) ist, erläuterten Ansgar Zerfaß und Simon Plate von der Universität Leipzig. Sie vermittelten die Initiativen der Verbände anhand von fünf Anforderungen an einen Standard. Das Fazit des Vortrags: Die Thematik ist gekennzeichnet von einer hohen Dynamik, Einigkeit besteht bislang darüber, dass klassische Online-Reichweitenmaße nicht mehr ausreichen und vor allem das Engagement der Nutzer und die von ihnen produzierten Inhalte eine wichtige Rolle spielen. Woran es bislang noch mangelt, ist der Bezug zu einem schlüssigen Wirkungsmodell für die Kommunikation in verschiedenen Social-Media-Formaten sowie die Definition von konkreten Kennzahlen. Die Branche befindet sich auf dem Weg zu Standards – erreicht sind diese noch lange nicht.
- Eine Auswahl an Tools zum Webmonitoring
In der letzten Präsentation des Tages berichtete Lothar Rolke über die Analysemöglichkeiten von Open Source- und kostenpflichtigen Analysetools für die Onlinekommunikation. Schon jetzt bieten Tools wie Alexa, Seitwert, BizInformation, Infonitor, Google Insights for Search oder andere die Möglichkeit, erste Profile im Internet zu erkennen und das Internet „in seiner Präsenz zu vermessen“, so der Tenor des Vortrags. Weitere Untersuchungen und Experimente seien allerdings nötig, um wirklich belastbare Daten für das Kommunikations-Controlling aus den Tools zu ziehen.
Etablierte Konzepte und neue Herausforderungen
Die intensiven Diskussionen beim Fachtag und Gespräche mit den Teilnehmern vermittelten einen guten Eindruck zum Stand der Diskussion. Strategisches Kommunikations-Controlling ist kein Hexenwerk, alle Methoden sind vorhanden und es gibt hinreichend Erfahrungen für die Implementation in kleineren und größeren Unternehmen. Die Einführung einer gemeinsamen Sprache durch den DPRG/ICV-Bezugsrahmen hat die Initiierung von Projekten sogar noch einfacher gemacht. Zu klären sein wird in den nächsten Monaten die Einbindung von Social-Media-Kommunikation – solange jedoch in der Praxis vorwiegend Pilotprojekte laufen und selbst die Online-Vermarkter noch keine Kennzahlenstandards definiert haben, ist vor allem eine sachkundige Verfolgung der Fachdebatte erforderlich. In der Wirtschaftskrise wurden einige Controlling-Projekte in Unternehmen auf Eis gelegt – doch gerade in Zeiten von Budgetknappheit und neuer Zielhorizonte bewähren sich klare Prozesse im Kommunikationsmanagement. Deshalb wird derzeit vielerorts intensiv an unternehmensspezifischen Aufgabenstellungen gearbeitet – die Diskussion bleibt spannend.
