Reputationsmanagement setzt sich durch

Von: AZ / 18.09.2007

Das von der Universität Fribourg für die Telekom Austria entwickelte Integrated Reputation Management System (IReMS) wurde mit dem Deutschen PR-Preis 2007 ausgezeichnet.

Die praxiserprobte Methode setzte sich bei dem renommierten Branchenwettbewerb mit insgesamt 356 Einreichungen in der Kategorie "Wertschöpfung durch Kommunikation" gegen die ebenfalls nominierten Projekte "Corporate Communications bei Henkel" und "CSR Navigator der RWW Energy" durch. Prof. Dr. Diana Ingenhoff (Fribourg) und Martin Bredl (Wien) konnten die Auszeichnung bei einer Gala im Kurhaus Wiesbaden entgegennehmen. Laut Ingenhoff ist es durch die Verknüpfung von Marktforschung und Auswertung der Medien gelungen, ein wissenschaftlich fundiertes und praxistaugliches Instrument zur Analyse und Evaluation von Reputation zu entwickeln. Bredl ist der Meinung, dass das Projekt einen Durchbruch in der ganzen Debatte über die Steuerung und Bewertung von Kommunikations­leistungen in Unternehmen darstellt.

In dem ausgezeichneten Projekt konnten erstmals in einem grösseren Umfang die wissenschaftlichen Erkenntnisse zur Reputationsmessung und Issues Management gewinnbringend in die Praxis umgesetzt werden. In mehreren Pretests, Fokusgruppen und Workshops mit dem Bereich Kommunikation der Telekom Austria und unter Einbezug weiterer  Fachbereiche wurde ein System zur Analyse und Evaluation der Reputation erarbeitet. Dabei wurde ein Instrument entwickelt, welches die statistische Auswertung von Marktforschungsdaten aus verschiedenen Anspruchsgruppen und der Medienberichterstattung in den zentralen Medien aufeinander abstimmt und integriert analysiert. Die vorliegenden Ergebnisse zeigen die Stärken und Schwächen der Reputation von Telekom Austria, auch im Vergleich zu den ebenfalls untersuchten Benchmarkunternehmen. Gleichzeitig wird auf Grund der tiefgehenden Analysen von Werttreibern die effizienteste Möglichkeit der Verbesserung der Reputation in den verschiedenen Anspruchsgruppen aufgezeigt.

Reputation als immaterieller Vermögenswert: Ein Multi-Stakeholder-Ansatz

Auf den globalen Märkten gleichen sich Produkte und Dienstleistungen der Wettbewerber immer mehr an. In Zeiten wachsender Medialisierung und Informationsüberflutung werden intangible Werte wie der gute Ruf und die Reputation zum wichtigsten Differen­zierungskriterium. Die Fähigkeit zur Differenzierung ist ein wichtiger Wettbewerbsfaktor, der über den nachhaltigen Erfolg einer Organisation entscheidet. Die Einstellungen und Handlungen (wie z.B. Produktnutzung oder Investition in Aktien) der verschiedenen Stakeholder sind zu einem grossen Teil von der Zuschreibung von Vertrauen und Reputation in ein Unternehmen abhängig. Wie aber kommen Vertrauen und Reputation zustande? Um diese immateriellen Vermögenswerte aktiv beeinflussen zu können, muss ein Unternehmen wissen, welche Faktoren die Werttreiber der Reputation sind und wie diese wirken. Dabei zeigt sich, dass die die Reputation bildenden Dimensionen in den verschiedenen Stakeholdergruppen unterschiedliche Relevanz haben und von diesen unterschiedlich bewertet werden. Die Kenntnis dieser Zusammenhänge ist Grundvoraussetzung für ein gezieltes Kommunikationsmanagement.  

Die Rolle der Medien-Reputation und der zentralen Issues

Die Reputation bildet sich aus den direkten und indirekten Erfahrungen der Anspruchsgruppen mit dem Unternehmen. Vermittelt wird sie insbesondere über die Medien und die darin thematisierten Issues. Ein Unternehmen muss Stellung beziehen zu Themen des gesellschaftlichen Diskurses, kann diesen aber auch aktiv mitprägen. Ein besonderes Gewicht erhält dabei die Berichterstattung in den Medien. Hier lässt sich über das Positionieren von Issues eine verstärkte Politisierung und Moralisierung der Themen feststellen, so dass ökonomische Akteure wie die Telekom Austria zunehmend unter den Druck der „Skandalisierung“ geraten. Insgesamt steigt die Notwendigkeit eines systematischen Reputations­management. Dazu dienen eine abgestimmte Kommunikationsstrategie und ein effizienter Medien-Mix sowie eine aktiven Platzierung von Themen in den verschiedenen Medien.

Neues Instrument zur Integration von Stakeholder- und Medienreputation

Heutzutage wird in der Regel nur die Medien-Reputation über Medienresonanz­analysen kontinuierlich in Quartalsberichten erfasst. Einige Unternehmen befragen zusätzlich ausgewählte Anspruchsgruppen zu verschiedenen Teilaspekten wie z.B. dem Image oder dem guten Ruf. Die verschiedenen Instrumente bzw. deren Ergebnisse werden bislang in den meisten Unternehmen nicht zusammengeführt und aufeinander abgestimmt. Dadurch bleibt Informationspotenzial für die Kommunikation und die Evaluation immaterieller Vermögenswerte wie der Reputation ungenutzt.

Zielsetzung des Projektes von Uni Fribourg und Telekom Austria war es, ein integriertes Mess- und Steuerungssystem für das Reputations­management (IReMS) zu entwickeln, um den Erfolg der Kommunikations­aktivitäten bei den wichtig­sten Anspruchsgruppen systematisch und kontinuierlich erheben und bewerten zu können.

Die integrierte Reputationsanalyse (IReMS) zeigt, a) wie Reputation und Vertrauen in verschiedenen Anspruchsgruppen zustande kommt und welche positiven Wirkungen sich auf das Verhalten ableiten lassen, b) welche Faktoren die Werttreiber der Reputation bilden, c) wie Issues auf die verschiedenen Reputationsdimensionen wirken,  d) welchen Einfluss die Medienberichterstattung auf die Bildung der Reputation in den Anspruchsgruppen hat.Dabei wurden jeweils Benchmarks mit wichtigen Wettbewerbern erhoben.

Einfluss von zwei Beispiel-Issues  auf die soziale und funktionale Reputation

IReMS macht die Zusammenhänge erstmalig innerhalb eines Instruments transparent messbar mit Hilfe multivariater Daten­analysen (mit Strukturgleichungsmodellen und Korrelationen). Dabei wird analysiert, welche Dimensionen von Reputation erfolgsstimulierend auf die Bildung von Vertrauen und Verhaltensabsichten wirken. Zusätzlich kann gezeigt werden, welche Bewertungen die Reputations­faktoren und der Umgang mit Issues bei verschiedenen Anspruchsgruppen in Bezug auf das untersuchte Unternehmen erfahren. Eine Detailanalyse zeigt, welche Werttreiber das Verhalten konkret beeinflussen, und wie man im Vergleich zum Wettbewerb steht.

Die Ergebnisse dienen dazu, die Kommunikationsmassnahmen mit Blick auf die gesetzten Reputationsziele optimal zu steuern, zu evaluieren und konkrete Hinweise über die Effektivität und Effizienz eines integrierten Kommunikations­managements zu liefern sowie die Vergleichsposition zu Benchmarks zu bestimmen. Die aggregierten Indizes und abgeleiteten Werttreiber dienen dem kontinuierlichen Controlling innerhalb der Balanced Scorecard der Telekom Austria. Das neue Reputationsmanagementsystem wird in diesem Jahr bereits zum zweiten Mal innerhalb von Telekom Austria Festnetz umgesetzt. Die Ergebnisse für das laufende Jahr werden Ende 2007 vorliegen.