Messen wir mit Tools das „richtige“ Social Media Verhalten?

Von: Mark-Steffen Buchele

Was machen Nutzer von sozialen Netzwerken? Das wollen viele Unternehmen und Organisationen wissen. Schließlich könnten hier die Issues von morgen diskutiert werden. Social Media Monitoring soll helfen, diese Frage zu beantworten. Aber kann es das wirklich? Eine Einordnung von Dr. Mark-Steffen Buchele.

Die repräsentativ angelegte BITKOM Studie 2011 zur Nutzung sozialer Netzwerke zeigt: 92% der Internetnutzer unter 30 Jahren sind Mitglieder in sozialen Netzwerken. Fast alle davon (85%) sind auch regelmäßig in ihren Netzwerken aktiv. Vor allem diese „Jungen“ sind nahezu täglich, meistens auf Facebook „unterwegs“. Sie vernetzen sich mit Freunden (meist aus der „realen“ Welt), schicken hauptsächlich Nachrichten privater Natur hin und her und nehmen sich dafür zwischen einer und zwei Stunden am Tag Zeit.


Social Media Monitoring Tools erfassen Facebook und das Nutzerverhalten kaum

Warum ist das interessant? Weil Social Media Monitoring Tools Facebook und das Nutzerverhalten nur sehr rudimentär erfassen. Nur sehr wenige Profile der Facebooker sind noch „offen“ und ungeschützt über Crawler oder Suchmaschinen zu erreichen. Und können nur so als Facebook-Treffer in die Social Media Analyse gelangen. Das verzerrt das Gesamtbild: Der Eindruck entsteht, Facebook würde mit beobachtet. Doch die Studie legt dar: Möglichst hohe, selbsteinzustellende Sicherheitseinstellungen sowie der Schutz der privaten Daten sind die wichtigsten Gründe, einem Netzwerk beizutreten (die Freunde müssen natürlich auch dort sein). Fast alle Nutzer (86%) haben sich mit den Sicherheitseinstellungen auch auseinandergesetzt und sie nachjustiert, ihre Inhalte geschützt. Sie lassen sich mit aktuellen Monitoring Tools nicht erreichen.

Lösung: Individuelles, qualitatives Beobachtungsinstrument 

Das heißt: Wenn Unternehmen oder Organisationen ihre Zielgruppen im Bereich der 14-29-Jährigen besser kennenlernen wollen, wissen wollen, was sie umtreibt, mit was sie sich beschäftigen, können sie das nicht über Social Media Monitoring erfahren, wie es die meisten Anbieter verstehen. Nur eine qualitative Beobachtung, das systematische Verfolgen von Themenverläufen und der Meinungsaustauschprozesse zeigt, wie die „Jungen“ sind. Dafür muss ein individuelles Beobachtungsinstrument konzipiert werden, das als Input für die Unternehmenskommunikation (und die Social Media Strategie) funktioniert. Allgemeine Monitoring Tools helfen hier nicht weiter.

Welches Auswertungsinstrument geeignet ist, hängt naturgemäß auch stark von der jeweiligen Perspektive  ab: Soll die Zielgruppe beobachtet werden, sind einem bei Facebook und Co. viele Wege versperrt. Interessiert hingegen, wie viele Nutzer auf die eigene Fanpage reagieren, woher sie kommen, wie alt sie sind etc., gibt es recht praktikable Lösungen, um diese Größen zu erfassen.


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