Medienanalysen Print

1. Definition
Die Medienanalyse Print ist ein inhaltsanalytisches Verfahren zur Auswertung veröffentlichter Artikel in Printmedien. Sie wird auch als Medienresonanzanalyse bezeichnet und stellt das wohl bekannteste Instrument der PR-Evaluation dar.

2. Anwendungsbereiche
Hauptsächlich wird die Berichterstattung über das eigene Unternehmen und eigene Dienstleistungen/Produkte in Printmedien erfasst und ausgewertet. Die Messung dieser Medienresonanz gibt Auskunft über den Erfolg der Presse- und Medienarbeit und stellt eine wichtige Grundlage für die Kommunikationsplanung dar. Neben quantitativen Daten, wie Reichweite, Position und Größe einzelner Artikel, kann mit qualitativen Auswertungen darüber hinaus die Art und Weise von Aussagen erfasst werden. Im DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling ist die Medienanalyse damit auf der Ebene des externen Outputs anzusiedeln.

3. Umsetzung
Die Basis für Analysen von Print-Medien bilden Clippings, eine Sammlung von Artikeln zu bestimmten Themen oder Suchworten. Diese Zusammenstellung wird häufig durch externe Dienstleister erstellt. Im gleichen Arbeitsgang werden standardmäßig quantitative Daten erhoben (z. B. Medienart, Auflage, Reichweite, Position, Länge, Anzahl Abbildungen). Neben vorab definierten Suchbegriffen können auch Namensnennungen, Kernbotschaften usw. ermittelt werden. Qualitativ werden beispielsweise Wertungen und sonstige Kontexte erfasst. Die Erfassung und Bewertung der Daten erfolgt durch ein vorab definiertes Code-Buch [PDF, 21 KB]. Da die Codierung, insbesondere die Bewertung von Inhalten, subjektiv geprägt ist, bedient sich die empirische Forschung spezieller Verfahren (Reliabilitäts-Tests), um zuverlässig gleichbleibende Codierungen zu erhalten und so Fehlinterpretationen zu vermeiden. Regelmäßig wiederholte Analysen mit denselben Kriterien zeigen Veränderungen der verschiedenen Parameter (z.B. Bewertungen, Einschätzungen) auf.

4. Kennziffern (Auswahl)

• Affinitätswert (Prozent)
• Akzeptanzquotient (Wert von -1 bis +1)
• Erreichungsgrad Zielmedien (Prozent)
• Fairnesswert (Prozent)
• Initiativquotient (Wert von 0 bis 1)
• Positionierung (Wert von 0 bis 3)
• Präsenzindex (Prozent)
• Reichweite (Millionen)
• Share of Voice (Prozent)
• Text-Bild-Quotient (Wert von 0 bis 1)
• Themendurchdringung/Durchdringungsindex (Prozent)
• Tonalität (Wert von -1 bis +1)
• Transferquotient
• Werbeäquivalenzwert (Euro)

5. Dienstleister
Aserto, Hannover
Ausschnitt Medienbeobachtung, Berlin
Business Wire Europe, Frankfurt/Main
convento, Neuss
Dow Jones, Frankfurt/Main
FairControl, Gräfelfing
FORSA BrandControl, Frankfurt/Main
General Media, Berlin
GESO, Bodenheim
GfK, Nürnberg
Infopaq, Kornwestheim
Ipsos, Hamburg / Mölln / Nürnberg
Kantar Media, Hamburg
Landau Media Monitoring, Berlin / Bochum
LexisNexis, Münster
Meta Communication International, Frankfurt/Main
Newbase, Hamburg
PMG Presse-Monitor GmbH, Berlin
pressrelations, Düsseldorf
Prime Europe, Mainz
Unicepta, Köln
X-Ray, Hamburg

6. Weiterführende Links
Jeffrey, Angela/Jeffries-Fox, Bruce/Rawlins, Brad L. (2009): A New Paradigm for Media Analysis: Weighted Media Cost. An Addendum to: “Advertising Value Equivalency (AVE)”. [PDF, 924 KB]

Merten, Klaus/Wienand, Edith (2004): Medienresonanzanalyse. [PDF, 430KB]

7. Weiterführende Literatur
Besson, Nanette Aimée (2008): Strategische PR-Evaluation. Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit. 3. überarb. und erweiterte Auflage. Wiesbaden: VS Verlag.

Femers, Susanne/Klewes, Joachim (1995): Medienresonanzanalysen als Evaluationsinstrument der Öffentlichkeitsarbeit. In: Baerns, Barbara (Hrsg.) (2005): PR-Erfolgskontrolle. Messen und Bewerten in der Öffentlichkeitsarbeit. Verfahren, Strategien, Beispiele. Frankfurt/Main: IMK.

Mathes, Rainer/Zerfaß, Ansgar (2010): Medienanalysen als Steuerungs- und Evaluationsinstrument für die Unternehmenskommunikation. In: Pfannenberg, Jörg/Zerfaß,Ansgar (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis. Frankfurt/Main: Frankfurter Allgemeine Buch, S. 98-112.

Raupp, Juliana/Vogelgesang, Jens (2009): Medienresonanzanalyse. Eine Einführung in Theorie und Praxis. Wiesbaden: Gabler.

Stacks, Don W. (2002): Primer of Public Relations Research. New York.

8. Fallbeispiele