Neu erschienen: "Reputation als Schlüssel zum Unternehmenserfolg"
Reputation gilt in Zeiten immer ähnlicher werdender Produkte und Dienstleistungen als wichtiges Differenzierungsmerkmal eines Unternehmens. Durch sie lassen sich bei relevanten Stakeholdern Unterstützungspotenziale aufbauen, die sich in wirtschaftlichem Erfolg und gesellschaftspolitischer Legitimität niederschlagen.
Dementsprechend viele Ansätze wurden bereits entwickelt, um den Einfluss von Unternehmenskommunikation auf Reputation sichtbar, messbar und steuerbar zu machen (zusammenfassend siehe Dossier Nr.1: Reputationsmessung: Grundlagen und Verfahren).
In ihrem Buch gerade erschienenen Buch „Reputation als Schlüssel zum Unternehmenserfolg“ nähert sich Sofia Hitzbleck dem Thema Reputation aus der Perspektive der Wertberechnung. Sie stellt einen kausalen Zusammenhang zwischen Unternehmenskommunikation und –wert über den Indikator Reputation her und zeigt auf, wie der Beitrag zum Unternehmenswert durch Kommunikation qualitativ belegt und der durch Reputation ermittelte Anteil am Unternehmenswert monetär dargestellt werden kann.
Ausgangspunkt des von Hitzbleck konzipierten Gesamtmodells zur „wert- und wirkungsorientierten Unternehmenskommunikation“ ist der unternehmerische Werttreiberprozess (ökönomische, wertorientierte Shareholder-Sicht), der jedoch um eine interpretatorische Stakeholder-Sicht ergänzt wird. Die Verknüpfung dieser beiden Perspektiven sei „der Schlüssel zu einer ‚wert- und wirkungsorientierten Unternehmenskommunikation‘ und Grundvoraussetzung, um wertschöpfend für das Unternehmen agieren zu können“ (173). Reputation identifiziert Hitzbleck als Spitzenkennzahl für die Kommunikation, die beide Aspekte miteinander verbinde und als Zielgröße und Erfolgsfaktor die Bewertbarkeit von Unternehmenskommunikation ermögliche. Durch das Modells zeige sich ein Zusammenhang von Kommunikation und Unternehmenswert, der durch betriebswirtschaftliche Methoden der Bewertung von Unternehmenswerten die Anschlussfähigkeit von Kommunikationsleistung an betriebliche Vorgaben sichere. Voraussetzung für wert- und wirkungsorientierte Unternehmenskommunikation seien die Anbindung an den Strategie- und Führungsprozess (Werttreiberprozess), sowie die Verankerung der Kommunikationsziele in Unternehmenskultur und -philosophie, Vision und Leitlinie. Wie das Modell entwickelt und angewendet wird, zeigt Hitzbleck ausführlich an einer Fallstudie im Energiebereich.
Unter Reputation versteht Hitzbleck im wirtschaftlichen Zusammenhang die „Einschätzung der Aktivitäten eines Unternehmens durch seine relevanten Anspruchsgruppen“ (135). Reputation bestehe aus „Wahrnehmungen, Erfahrungen, Emotionen, über die ein Individuum in Bezug auf ein Unternehmen verfügt“ (138), die durch konsistente und kongruente Unternehmenskommunikation beeinflusst werden. Hitzbleck nutzt Erkenntnisse aus der Reputationsforschung, die eine wechselseitige Beziehung zwischen Reputation und Unternehmenswert unter Betrachtung des Indikators Kundenbindung aufzeigen. Die Kundenbewegung und dementsprechendes Kaufverhalten, das im Zentrum der Betrachtung steht, werde maßgeblich durch Reputation bestimmt. Zentral für den Unternehmenswert sei eine hohe Reputation vor allem deshalb, weil sie „Unsicherheiten und Zufriedenheitsschwankungen bei maßgeblichen Stakeholdern [reduziert], die zu einer höheren Kundenloyalität führen und sich mit Blick auf das Kaufverhalten, die Weiterempfehlungsbereitschaft und die Wechselbereitschaft auswirken“ (186).
Dieser kausale Zusammenhang zwischen Kommunikation, Reputation und Kundenbewegung bietet Hitzbleck die Grundlage zur monetären Berechnung des durch Reputation geschaffenen Anteils am Unternehmenswert anhand des Discounted Cashflow-Modells, einem allgemein gültigen Verfahren zur Ermittlung des Unternehmenswertes. Unter Berücksichtigung branchenspezifischer Einflussfaktoren wird der Anteil der Reputation am Unternehmenswert aus der errechneten Kundenbindung und Produktidentifikation abgeleitet.
Mit ihrem wissenschaftlich fundierten und gleichzeitig praxisorientierten Buch verknüpft Hitzleck Reputationsmessung auf der Outcome-Ebene (durch Stakeholder-Befragung mit Indikatoren aus dem Corporate Reputation-Modell nach Schwaiger und Items zum „emotional appeal“ aus dem RQ-Modells nach Formbrun) mit einem betriebswirtschaftlich ermittelbaren und monetär quantifizierbaren Outflow. Damit reiht sie sich in die Linie der Modelle ein, die sich auf diese Wirkungsstufe konzentrieren und bietet mit ihrer Perspektive einen weiteren Denkanstoß, um diese Ebene breiter zu beleuchten. Ihre Konzentration auf die Marktkommunikation macht ihr Modell in betriebswirtschaftlicher Hinsicht anschlussfähig, ist aber um den Blick auf gesellschaftspolitische Legitimität zu erweitern, um den Bereich Reputation vollständig abzudecken.
Bibliografische Information
Hitzbleck, Sofia (2011): Reputation als Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Wie Kommunikation Unternehmenswerte schafft. Baden-Baden: Nomos.
ISBN: 978-3-8329-5684-4
Versandkostenfreie Online-Bestellung für 59€ im Nomos Shop.
Über die Autorin
Als promovierte Kommunikations- und Medienwissenschaftlerin mit betriebswirtschaftlichem Schwerpunkt leitet Sofia Hitzbleck die Konzernkommunikation der Hotelgruppe Kempinski.
Vor ihrem Einstieg bei Kempinski arbeitete sie fünf Jahre lang in der Energiewirtschaft und übernahm dort unter anderem die Leitung von Veränderungsprozessen zur wertorientierten Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation.
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