eBook von Brandwatch führt Diskussion um den ROI sozialer Medien fort
© Brandwatch
Die Suche nach der einen Generallösung zur Messung des Return on Invest (ROI) von Social Media führt zwangsläufig ins Leere. Diskussionen zum Themenfeld werden seit Langem geführt und bewegen sich auf einer großen Bandbreite: Vorgeschlagene Kennzahlen messen nicht zwangsläufig den auf harten (Reichweiten-)zahlen beruhenden ROI. Ohne unternehmensspezifisch gesteckte Kommunikationsziele ist die Frage nach dem Kommunikationserfolg nicht beantwortbar – dies ist auch Kernaussage des eBooks „measuring the immeasurable“ des Social Media Monitoring Tool-Anbieters Brandwatch. Das eBook zeigt verschiedene Möglichkeiten auf den Mehrwert von Social Media Aktivitäten monetär zu messen und reiht sich damit in die lange Reihe verschiedener Sichtweisen zum ROI sozialer Medien ein.
Zentral ist die Ermittlung des Vorher-Werts
Das eBook basiert seine Ausführungen auf folgender ROI-Formel: (Gewinn – Kosten) / Kosten. Beim Blick auf die einzelnen Bestandteile der Gleichung wird schnell klar: Ein hoher ROI-Wert kann nur durch Erhöhung des Gewinns oder durch Senkung der Kosten erreicht werden. Dies bedeutet auch, dass weit verbreitete Kennzahlen wie die Anzahl der Fans, Freunde, Follower oder Retweets nicht ausreichen, um den ROI zu ermitteln. Damit der Einfluss der Social Media-Bemühungen dennoch sichtbar gemacht wird, ist es laut den Autoren von Brandwatch essentiell den Unterschied zwischen der Situation vor den Social Media-Aktivitäten und der danach zu kennen. Das eBook empfiehlt eine Basis an Schlüsselmetriken, die abhängig von den Unternehmenszielen ist, vor jeglichen Social Media-Kampagnen anzulegen. Diese müssen in Zusammenhang mit Umsatzzahlen stehen.
Brandwatch schlägt verschiedene Metriken vor, mit denen Social Media-Aktivitäten und Kennzahlen wie Anzahl der Fans auf Facebook in Zusammenhang gebracht werden können (© Brandwatch).
Kostenreduktion als zweite Möglichkeit den ROI zu erhöhen
Am Beispiel von Sony skizziert das eBook wie Social Media Monitoring zur wesentlichen Kostenreduktion und damit zur Erhöhung des ROIs beitragen kann. Sony fand mittels Social Media Monitoring heraus, dass Konsumenten, die ein bestimmtes Kameramodell kauften, in Online-Foren vor allem nach Hilfe zur Bedienung fragten. Schlüsselwörter, die in diesen Fragen auftauchten, verwendete das Unternehmen in den Titeln von Hilfe-Videos auf Youtube und startete außerdem ein Forum für das Produkt, in dem Nutzer direkte Hilfe von Sony und anderen Nutzern erhalten können. Im Anschluss legte Sony einen Wert fest, der die Kosten pro Anruf an das Kundensupport-Center repräsentierte und ermittelte die Anzahl der Anrufe, die durch die Aktivitäten in den sozialen Medien vermieden werden konnte. Auch die reduzierte Rückgaberate der Kamera floss in die Berechnung des ROIs ein.
Fazit: Den einen ROI gibt es nicht
Das eBook geht von derselben Prämisse aus, die Mark-Steffen Buchele bereits in diesem Beitrag formulierte: Das entscheidende Erfolgskriterium für die Messung und Darstellung desROI ist die Aufstellung einer eindeutigen Social-Media-Strategie, die in die unternehmerischen Kernprozesse integriert wird. Da der ROI auf sehr viele verschiedene Arten ermittelt und in der Regel nur durch die Kombination mehrere Kennzahlen festgelegt werden kann, tun sich viele Unternehmen so schwer mit dem richtigen Umgang mit diesem Wert. Eine Generallösung gibt es nicht und wird es auch nicht geben. Jedes Unternehmen muss sich über die eigenen Ziele, die mit Social Media Aktivitäten verfolgt werden, bewusst sein, bevor die Berechnung des ROI Sinn macht. Außerdem macht nur ein Vorher-Nachher-Vergleich im Zeitverlauf Erfolge durch den Einsatz von Social Media sichtbar. Die Diskussion um diese Kennzahl wird auch mit dem eBook nicht beendet sein.
Das eBook von Brandwatch ist online verfügbar und kann hier kostenlos heruntergeladen werden.
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