Studie: Ergebniskontrolle und Steuerung ist wichtiger Erfolgsfaktor für „gute“ Unternehmenskommunikation
Weitere Faktoren scheinen eine enge Zusammenarbeit mit dem Vorstand, abteilungsübergreifende Kooperation und der Einbezug aller Stakeholder zu sein. Diese Aussagen trifft die Studie „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“ von Lothar Rolke (Leiter DPRG-Arbeitskreis „Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung“, Professor an der FH Mainz) und Jörg Forthmann (Geschäftsführer Faktenkontor). Zwölf signifikante Unterschiede zwischen „Kommunikationseliten“ und „PR-Basisexperten“ hat die Studie herausgearbeitet. Diese Unterschiede könnten handlungsleitend auf dem Weg zu mehr Exzellenz sein, so die Autoren. Ein wichtiger Faktor dabei: Ergebniskontrolle und Steuerung.
Erfolgsfaktor Ergebniskontrolle und Steuerung der Unternehmenskommunikation
Die als „Kommunikationselite“ bezeichnete Gruppe (Definition siehe Methodik) greift auf eine größere Bandbreite an Instrumenten und Kennzahlen zurück. Mangelnde Erfahrung und fehlendes Know-how hindert PR-Basisexperten daran, den Erfolgsbeitrag ihrer Kommunikationsaktivitäten sichtbar zu machen. Diese Gruppe scheint auch vergleichsweise wenig überzeugen zu können: 39 Prozent der Basisexperten geben an, dass das Top-Management von den Modellen des Kommunikations-Controllings nicht zu überzeugen sei.
Der „Kommunikationselite“ stehen jeweils mehr Untersuchungen zur Verfügung als den PR-Basisexperten (© Faktenkontor/FH Mainz).
Signifikante Unterschiede zwischen den beiden Gruppen zeigen sich auch hinsichtlich der Häufigkeit der Messung: 54 Prozent der Kommunikationselite und nur 40 Prozent der Basisexperten geben an regelmäßig und mehr als viermal im Jahr den Erfolg der Medienarbeit zu ermitteln. Die Studie bestätigt, dass sich Erfolgskontrolle in der PR vor allem bei den Basisexperten häufig auf die Medienbeobachtung und die Erstellung von Pressespiegeln beschränkt und somit auf dem Output-Level des DPRG/ICV-Bezugsrahmens verbleibt. PR-Abteilungen die sich selber als exzellent bezeichnen beschäftigen sich intensiver mit dem Thema und betreiben doppelt so häufig regelmäßige Image- und Reputationsmessungen – und erheben so Outcome-Effekte.
Wie wurden die Gruppen gebildet? Methodik der Studie
Für die Bildung der beiden Vergleichsgruppen ließen die Autoren der Studie die Befragten die Qualität ihrer Arbeit und die Erfolgswirksamkeit im Vergleich zur Branche in Schulnoten von „sehr gut“ bis „ungenügend“ bewerten. Als „Kommunikationselite“ wurden diejenigen Kommunikatoren bezeichnet, die beide Fragen mit „sehr gut“ oder „gut“ beantworteten. Der Gruppe der PR-Basisexperten wurden in der Studie alle Befragten zugeordnet, die die Qualität und den Erfolg ihrer Arbeit jeweils mit „befriedigend“ und schlechter angaben. Insgesamt beantworteten Fach- und Führungskräfte aus 288 Unternehmen in Deutschland fast fünfzig Fragen eines Online-Fragebogens.
Die Studie kann mit mail an therese.bartusch
fh-mainz.de kostenlos bestellt werden. Im September ist zudem ein Buch zur Studie erschienen. Ein eigenes Kapitel widmet sich dem Exzellenzfaktor Erfolgskontrolle.
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