Evalution von Social Media liefert mehr als "on top"-Beitrag

By: KK / 19.08.09

Ein Interview mit Dr. Roland Kuntze, verantwortlich für die externe Kommunikation von Telefonica O2 Germany und Dr. Sascha Kynast, Teamleiter qualitative Medienanalyse bei dem Evaluations-Dienstleister Cision über die Rele- vanz von Social Media und die Notwendigkeit neuer Tools zur Evaluation.

communicationcontrolling.de: Herr Dr. Kuntze, Telefonica O2 Germany arbeitet bereits mit Key Performance Indi- cators und einem strategisch aufgesetzten Kommunikati- ons-Controlling Prozess. Können Sie Ihren Ansatz bitte kurz beschreiben und auch inwiefern dieser in ein stra- tegisches Kommunikationsmanagement integriert ist?

Roland Kuntze: Wir setzen uns ein Gesamtziel für Print, TV und Online, das die Prä- senz sowie die Bewertung unseres Unternehmens umfasst. Zusätzlich messen wir die Reichweite in zentralen Themenbereichen, die sich aus der Unternehmensstrategie ableiten. In einer weiteren Studie untersuchen wir darüber hinaus unsere Reputation in der Bevölkerung.

Die zentrale Frage in diesen Analysen ist, wie wir uns in definierten Themenbereichen entwickeln und wie wir im Vergleich zum Wettbewerb stehen. Die Wettbewerber, die als Benchmark untersucht werden, wählen wir jeweils passend zum Schwerpunkt aus. Die klassischen Print- und TV-Medien werten wir monatlich aus, eine tiefergehende Analyse führen wir quartalsweise durch. Zu wichtigen Ereignissen wie Messen, Fi- nanzergebnissen oder Produktstarts erstellen wir eine separate Eventanalyse. Die Analysen setzen wir ein, um unsere Zielerreichung zu tracken und die Unternehmens- leitung über das Bild von O2 in Medien und Bevölkerung zu informieren.

communicationcontrolling.de: Und wo findet sich in diesem Prozess Social Media Measurement wieder? Welcher Tools bedienen Sie sich dabei genau?

Roland Kuntze: Eine Auswertung der für uns wichtigen Social Media haben wir seit Kurzem in die monatliche und vierteljährliche Medienanalyse integriert. Im ersten Schritt haben wir ein Social Media Audit durchgeführt, um festzustellen welche Blogs und Foren für das Unternehmen und unsere Branche relevant sind. Zusätzlich zu der Analyse gibt es einen Newsletter, der uns aktuell über wichtige Themen in Social Media informiert. Das ist für uns eine Art Seismometer, das uns ohne nennenswerten Zeitverzug auf wichtige Entwicklungen im Web 2.0 hinweist.

communicationcontrolling.de: Ist es als Dienstleister schwer, Unternehmen von der Relevanz von Social Media und insbesondere einer aktiven Analyse dieser zu über- zeugen?

Sascha Kynast: Gegenwärtig sieht die überwiegende Zahl der Firmen eine Social Media Evaluation noch als einen On Top Service zur klassischen Medienanalyse. Das bedeutet, dass Social Media Services zumeist in den Budgets noch nicht gleichrangig berücksichtigt sind. Den klassischen Medien wie auch deren Newssites wird weiter- hin eine sehr höhere Priorität eingeräumt, weil in den Unternehmen die Zielgrößen für den Kommunikationserfolg überwiegend auf diese Medien ausgerichtet sind.

Die Social Media rücken aber zunehmend in den Fokus der Unternehmen, nicht zuletzt wegen des Hypes um Twitter. Eine größere Zahl von Unternehmen fragt aktuell wegen Social Media Services an. Die Schwierigkeit für uns als Dienstleister besteht darin, attraktive und qualitativ hochwertige Services mit den relativ geringen Budget- vorstellungen in Einklang zu bringen.

communicationcontrolling.de: Social Media - Hype oder zunehmende Etablierung? Was raten Sie Ihren Kunden, wenn es um die strategische Aufstellung und Erfassung geht? Immerhin kann viel Geld für eine umfassende Analyse ausgegeben werden. Bis zu welchem Grad ist diese wirklich sinnvoll?

Sascha Kynast: Wir haben im High End Bereich der Social Media Services den An- spruch durch ein Selektionsverfahren zunächst die relevanten Plattformen einzu- grenzen. Anschließend wird der Content einer redaktionellen Filterung unterzogen. In den Social Media finden sich viele Treffer mit geringem Informationsgehalt für den Kunden. Daher ist die Auswahl und Filterung sehr wichtig und diese Anfangsinvesti- tion in Form eines Social Media Audits in jedem Fall lohnend. Danach besteht die Möglichkeit einer weiteren Informationsverdichtung durch einen inhaltsanalytischen Ansatz. Dabei werden Themen, Sentiments, Diskussionsstränge und Akteure im Zeitverlauf quantitativ und qualitativ erfasst. Die Kunden haben im Bereich der Social Media Services aber auch die Möglichkeit einen „Do it yourself“ Ansatz als portal- basierte Lösung einzukaufen. Diese Alternative ist kostengünstiger und liegt monatlich im mittleren dreistelligen Bereich.

communicationcontrolling.de: Was sind die Gründe, aus denen sich Telefonica O2 Germany für eine Analyse der Social Media Landschaft entschieden hat? Wie ist der Prozess konkret aufgesetzt? Wo geht die Reise hin?

Roland Kuntze: In Social Media geben Privatpersonen weitgehend ungefiltert ihre Meinung wieder. So erfahren wir über diese Medien unmittelbar wie Produkte, Services und Kommunikation bei den Menschen ankommen. Das ist ein Feedback, das wir in unterschiedlichen Unternehmensbereichen für uns nutzen können: beispielsweise in der Produktenwicklung, im Vertrieb und in der Kommunikation.

Gleichzeitig haben Social Media eine zunehmende Mutliplikatorfunktion. Immer mehr Menschen informieren sich über diese Plattformen. Ein Video bei YouTube kann Zugriffszahlen erreichen, die in klassischen Kanälen nur über Keymedien wie über- regionale Magazine zu erreichen sind. Wir haben vor zwei Jahren damit begonnen Social Media zu analysieren. Dabei haben wir bisher hauptsächlich qualitativ Aus- sagen in ausgewählten Medien ausgewertet. Das haben wir mittlerweile geändert: Wir führen nun eine quantitative Analyse von Internet-Newsseiten, Foren und Blogs durch.

Sascha Kynast: o2 ist in einem Branchenumfeld tätig, das Social Media Services besonders effizient nutzen kann. Wir haben beim Social Media Audit festgestellt, dass wir eine große Zahl relevanter Treffer für ganz unterschiedliche Bereiche im Unter- nehmen generieren konnten. Als langjährige Partner im Bereich Analyse ist es für Cision sehr wichtig, das Feedback eines Partner wie o2 zu einem solchen innovativen Service zu bekommen. Meist sind es ja die anspruchsvollen Kunden, die durch ihre hohen Erwartungen entscheidend an der Weiterentwicklung eines Services beteiligt sind.

Wir sind im Fall von o2 zunächst mit einer Beobachtung und Analyse von o2 in den Social Media gestartet. Im nächsten Schritt wollen wir nun eine Benchmarkdatenbank in den drei relevanten Produktsegmenten Mobilfunk, DSL und Discount Brands aufbauen. Mittelfristig geht die Reise stärker zu automatisierten Verarbeitungs- verfahren bei möglichst geringem Informations- und Qualitätsverlust. Diesen wesent- lichen Schritt müssen wir in der Analyse durch die Erstellung von Key Word Katalogen und der semantischer Modellierung begleiten.

 

Über Roland Kuntze

Roland Kuntze ist seit 2002 Pressesprecher von O2 und seit 2007 als Abteilungsleiter verantwortlich für die externe Kommunikation von Telefonica O2 Germany. Zu seinen Aufgabenbereichen gehört die Pressearbeit, Public Relations und das Thema Corpo- rate Responsibility. Nach der Promotion in Physik arbeitete Kuntze als Technikjour- nalist und Redakteur in IT und TK-Magazinen wie Funkschau und PC Magazin.

Über Sascha Kynast

Sascha Kynast ist seit März 2005 bei der Cision Kommunikationslösungen GmbH. Er ist Teamleiter im Bereich qualitative Medienanalyse und leitet Projekte insbesondere in den Branchen Automotive, Telekommunikation und Consumer. Sascha Kynast studierte Kommunikations- und Sozialwissenschaften an der Universität Giessen mit einem Schwerpunkt auf Politischer Kommunikation und Medienforschung. Seinen Doktortitel erwarb er im Rahmen einer Argumentationsanalyse zu den TV-Duellen zwischen Gerhard Schröder und Edmund Stoiber im Bundestagswahlkampf 2002.

Über Telefónica O2 Germany

Telefónica O2 Germany GmbH & Co. OHG gehört zu Telefónica Europe und ist Teil des spanischen Telekommunikationskonzerns Telefónica S.A. Das Unternehmen bietet seinen Privat- wie Geschäftskunden in Deutschland Post- und Prepaid- Mobil- funkprodukte sowie mobile Datendienste auf Basis der GPRS- und UMTS-Technologie an. Darüber hinaus stellt das Unternehmen als integrierter Kommunikationsanbieter auch DSL-Festnetztelefonie und Highspeed-Internet zur Verfügung. Telefónica Europe hat 47 Millionen Mobil- und Festnetzkunden in Großbritannien, Irland, der Tsche- chischen Republik, der Slowakei und Deutschland.

Über Cision

Cision ist der weltweit führende Dienstleister für Medienmonitoring, Evaluation und Medienkontaktmanagement. Als solcher bietet das Unternehmen integrierte Services und Softwarelösungen für Reputations- und Kampagnenmanagement, als auch Monitoring- und Analyselösungen speziell für den Bereich Social Media an.

 

Roland Kuntze und Sascha Kynast waren Referenten beim "1st European Summit on Measurement" vom 10. bis 12. Juni 2009 in Berlin. Einen Überblick zur Veranstaltung mit ausführlichem Bericht zu den Präsentationen und Diskussionen finden Sie hier auf communicationcontrolling.de

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