Balance zwischen regionaler und zentraler Kommunikationssteuerung – AK-Treffen bei der DB Mobility Logistics AG
Wie kann eine Balance von regionaler und zentraler Kommunikationssteuerung gestaltet werden? Welche Erfolgsfaktoren spielen eine Rolle, und wie wird die Zielerreichung im Unternehmen gemessen? Um diese und weitere Fragen drehte sich das Treffen des DPRG-Arbeitskreises „Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung“ von rund 20 Kommunikationsfachleuten am 17. Oktober bei der DB Mobility Logistics AG in Berlin.
Rund um das Thema „Regionale Kommunikationssteuerung – Abstimmung als Daueraufgabe“ erklärten Jürgen Kornmann (DB Mobility Logistics), Dr. Kerstin Bartels (Generali Versicherungen), Christoph Blumenthal (Deutsche Bank) und Waldemar Oldenburger (Alstom) das Zusammenspiel zwischen zentraler und dezentraler Kommunikation in ihren Unternehmen.
Beachtung regionaler Besonderheiten bei übergeordneter Strategieformulierung
Den Auftakt der Veranstaltung gestaltete Jürgen Kornmann, Leiter Kommunikation Personenverkehr bei DB Mobility Logistics. Er erläuterte zu Beginn, wie die sieben Regionalteams der Deutschen Bahn und die zentrale Kommunikationsplanung in Berlin interagieren. Eine ständige Abstimmung und klar definierte Steuerungsmechanismen stellen sicher, dass strategische Themen regional anschlussfähig gesetzt werden. Die Zentrale versteht sich bei der Bahn als interner Serviceanbieter für die Regionen.
Jürgen Kornmann (DB Mobility Logistics) erklärt die Steuerung von Regionalkommunikation und Planungsroutinen.
Eine ganz andere Perspektive auf das Zusammenspiel von regionaler und zentraler Kommunikationssteuerung wurde den Teilnehmern durch den Vortrag von Kerstin Bartels, Bereichsleiterin Presse/Unternehmenskommunikation der Generali Versicherung, nähergebracht. In dem internationalen Konzern fand ein unternehmensweiter Zentralisierungsprozess aller Kommunikationsaktivitäten statt: Regionale Leitbilder wurden durch ein einheitliches ersetzt und alle Vorgaben kommen von der Konzernspitze in Italien.
Die rege Diskussion zwischen den Teilnehmern verdeutlichte schlussendlich, dass eine übergeordnete Strategie nur zum Erfolg führen kann, wenn diese unter Berücksichtigung internationaler bzw. regionaler Feedbacks entwickelt wird. Durch die frühzeitige Einbindung von Kommunikatoren außerhalb der Zentrale kann sichergestellt werden, dass die Balance zwischen Zentralität und Dezentralität gewahrt wird.
Regionale Kommunikationssteuerung: fünf Fragen – fünf Antworten
Die Antworten zu fünf wesentlichen Fragen rund um die regionale Kommunikationssteuerung aus der Diskussion, zusammengefasst von Lothar Rolke und Jan Sass, finden Sie hier im Überblick:
1. Was sind Erfolgsfaktoren für die regionale Kommunikationssteuerung?
Bei der internationalen und regionalen Kommunikationssteuerung bestehen vergleichbare Voraussetzungen. Der Erfolg wird wesentlich von einer übergeordneten Strategie bestimmt, die regionale Vorschläge einbezieht und eine gute Balance zwischen Zentrale und Regionen schafft. Die Zentrale sollte dabei nicht nur die Rolle eines Strategiegebers, sondern auch die eines Vermittlers und Serviceanbieters erfüllen.
2. Was ist bei der Entwicklung einer regionalen Kommunikationsstrategie besonders wichtig?
Regionale Kommunikatoren sind häufig schwach an die Zentrale angebunden. Sie zu integrieren gelingt nur, wenn die Kommunikatoren vom Mehrwert einer gemeinsamen Strategie überzeugt sind und ihnen die Vorgaben und Angebote der Zentrale spürbar bei der regionalen Kommunikationsarbeit helfen. Entscheidend sind ein regelmäßiger Austausch, in dem der Nutzen einer gemeinsamen Planung vermittelt wird, und die Verzahnung der Regionalthemen mit den Konzernthemen. Die Unternehmen setzen meist mehr auf Belohnung denn auf Sanktionen. Wer sich zum Beispiel besonders hervortut, wird als Best Practice präsentiert und bekommt dadurch potenziell mehr Unterstützung bei künftigenProjekten.
3. Welche Instrumente können für die regionale Kommunikationssteuerung eingesetzt werden?
Wichtige Instrumente sind Strategiekonferenzen, die mindestens jährlich erfolgen sollten, sowie virtuelle Live-Meetings und Strategy Booklets, die den Prozess der Strategieumsetzung im Detail beschreiben. Ergänzt werden diese Instrumente durch Tools zur Planung und Abstimmung von Themen, etwa einer Messaging-Plattform. Richtlinien und Guidelines geben Vorgaben zum Beispiel zu Corporate Design und zum Verhalten in Social Media.
4. Wie zentral oder dezentral sollte die regionale Kommunikation gesteuert werden?
Eine Pauschallösung gibt es dafür nicht, vielmehr hängt die richtige Mischung von der individuellen Unternehmensstruktur ab. Die Gesamtstrategie mit den Leitthemen und Kernbotschaften liegt in der Verantwortung der Zentrale. Hier ist auch die Zuständigkeit für das Corporate Design sowie für strategische Formate und Beratungs-Tools. Die übergreifenden Ziele, Themen und Botschaften sollten in regionalspezifischen Konzepten adaptiert werden. Ohne eine verbindliche Gesamtstrategie entsteht ein inkonsistentes Unternehmensbild. Mit Leben gefüllt werden kann die Kommunikationsstrategie aber nur dezentral. Denn die Kompetenz für regionale Anforderungen und kulturelle Besonderheiten ist vor Ort.
5. Wie wird der Erfolg gemessen?
Spezifische Erfolgsmessungen für die regionale Kommunikationssteuerung sind noch eher selten. Verbreitet sind vor allem Medienresonanzanalysen, die quantitative und qualitative Daten – zum Beispiel Präsenz, Tonalität und Themendurchdringung – im regionalen Vergleich darstellen. Diese Gegenüberstellung kann für die Strategieumsetzung bereits Erkenntnisse bringen und für die nachfolgende Kommunikationsplanung eine gute Basis sein. Ohne großen Aufwand lässt sich auch messen, in welchem Umfang regionale Kommunikatoren die von der Zentrale angebotenen Informations- und Serviceangebote annehmen. Ein weiteres Instrument ist die Schnittstellenbefragung, wo die Kommunikatoren die Einbindung in die Entwicklung der Kommunikationsstrategie, die Dialogqualität und die Unterstützungsleistungen der Zentrale beurteilen können. Besonders mit Blick auf internationale Regionen ist es außerdem sinnvoll, Stakeholderbewertungen zu Reputation, Imageattributen und Akzeptanz von Kommunikationsinstrumenten pragmatisch zu ermitteln.
Hier finden Sie den kompletten Impuls-Report Regionale Kommunikationssteuerung des DRPG-Arbeitskreises „Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung“.
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