Pretests

1. Definition
Pretests identifizieren und messen im Vorfeld von Maßnahmen (Kampagnen, Befragungen etc.) mögliche Wirkungen sowie beeinflussende Faktoren. Vorgehen, Inhalte, Eigenschaften Fragen etc. werden mittels kleiner (Test-)Stichprobe u.a. auf Verständlichkeit und Handhabbarkeit geprüft.

2. Anwendungsbereiche
Pretests werden bisher überwiegend im Vorfeld von empirischen Forschungen, Produkteinführungen und Werbemaßnahmen als eine Art Testlauf durchgeführt. Die Auswertungen werden zur Optimierung der eigentlichen Maßnahme genutzt, Für den PR-Bereich kann z. B. untersucht werden, wie geplante Kommunikationsmaßnahmen von relevanten Stakeholdern angenommen und wirken würden (z.B. bezüglich Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit, Identifikation, Nutzung, Handlungsimpuls, Gesamteindruck). Pretests liefern damit auch Prognosen für zu erwartende Einstellungs- und Verhaltensänderung aufgrund der jeweiligen Kommunikationsmaßnahmen.

3. Umsetzung
Es können einzelne Methoden (z. B. Befragung) oder Methodenkombinationen (z. B. Befragung, experimentelle Untersuchungsdesigns, Fokusgruppen) eingesetzt werden. Es bietet sich an, qualitativ vorzugehen. Die Teilnehmer werden mit den jeweiligen Maßnahmen konfrontiert und im Anschluss bezüglich Einstellungen, Empfindungen und möglichem Verhalten befragt. Im Fall von empirischen Befragungen werden Antwortverhalten und Verständlichkeit abgefragt. Weitere Varianten sind Recall- und Recognition-Tests, auch genannt Copytests – den Teilnehmer wird ein nutzbarer „Dummie“ präsentiert. Assoziations- und Verständlichkeitstests runden diese Verfahren ab. Als ergänzende Instrumente zur Ermittlung von Teilwirkungen können auch apparative Messverfahren wie Tachistoskopie, Eye Tracking oder Hautwiderstandsmessungen Anwendung finden.

4. Kennziffern

• Akzeptanzquote
• Anzahl Optimierungspunkte
• Verständlichkeitsquote
• wiedergegebene Botschaften
• Aufmerksamkeitswert

5. Dienstleister
A&B.Framework, Berlin
com.X, Bochum
forsa, Berlin
FORSA BrandControl, Frankfurt/Main
GfK, Nürnberg
infas, Bonn
Ipsos, Hamburg/Mölln/Nürnberg
KINAU Mediaforschung, Hamburg
rheingold, Köln
Skopos, Hürth
TNS Infratest, München
YouGovPsychonomics, Köln / Wien

6. Weiterführende Links
Kreativität: Eine messbare Größe? TNS Infratest „Test It“ [PDF, 110KB]

7. Weiterführende Literatur
Bloom, Derek/Jay, Andrea/Twyman, Tony (1977): The Validity of Advertising Pretests. In: Journal of Advertising Research 17, S. 7-16.

8. Fallbeispiele