PR-Evaluation in den USA: Ergebnisse der achten GAP-Studie
Die Ergebnisse der achten Auflage der Studie „Communication and Public Relations Generally Accepted Practices (GAP VIII)“ der USC Annenberg School of Communication decken die immer größer werdende Bedeutung von einem professionellen Kommunikations-Controlling in US-Organisationen auf. So beschreiben Studienteilnehmer ihre jeweilige Organisation häufiger als autokratisch, konservativ, starr und nicht strategisch denkend, wenn profunde Mess- und Evaluationsverfahren fehlen.
Das Strategic Communication and Public Relations Center der University of Southern California (USC) in Los Angeles befragt im Rahmen der GAP-Studie Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, Regierungsstellen und Non-Profit-Organisationen. 2002 wurde die erste Studie durchgeführt. Hauptziel der Befragung: eine Analyse der Beziehung zwischen der Kommunikationsabteilung und dem Top-Management sowie der organisationalen Strategie. An der aktuellen Befragung nahmen insgesamt 347 erfahrene Kommunikatoren teil.
Kernergebnisse im Überblick
Eines der Schlüsselergebnisse der achten GAP-Studie ist der steigende Einsatz von Kommunikations-Controlling-Verfahren. So nutzen 49 Prozent der befragten Kommunikatoren eigene, intern entwickelte Mess-Methoden, während sich 20 Prozent der Studienteilnehmer eher auf geschützte, unternehmensspezifische Lösungen verlassen, die von Partneragenturen entwickelt wurden. Auch die Bedeutung von Publikumsforschung im Rahmen von Kampagnenentwicklung ist gestiegen: 22 Prozent der Befragten evaluieren Kampagnenerfolge. Social Media Monitoring Tools werden von 31 Prozent genutzt und über 71 Prozent der teilnehmenden Kommunikatoren sind der Meinung, dass der Bedarf an Kommunikations-Controlling-Experten gestiegen ist. Auch ein über die verschiedenen GAP-Studien konstant gestiegenes Budget für Mess- und Evaluationsverfahren belegen deren gestiegene Notwendigkeit in der Praxis.
Die Studienteilnehmer bewerteten einzelne Tools beziehungsweise KPIs auf einer Skala von 1 (keine Nutzung) bis 7 (intensive Nutzung) (© VIII GAP-Studie).
Die GAP-Studie fragte zusätzlich die Nutzung einzelner Tools und Key Performance Indicators ab. Während einfache Kennzahlen wie die Anzahl von Clippings oder der Seitenanrufe, die auf der Output-Ebene verbleiben, sich immer noch großer Beliebtheit erfreuen, steigt zugleich der Einsatz von Social Media Monitoring Tools und auch Reputationswerte werden zunehmend erhoben.
Zudem belegt die achte GAP-Studie den vermehrten Nutzen von sozialen Medien, einen anhaltenden Wachstum von Kommunikationsbudgets und damit einhergehend den Einsatz von mehr Personal in Kommunikationsabteilungen. Schließlich sprechen die Studienautoren den Kommunikatoren in Unternehmen einen gestiegenen strategischen Beitrag am Erfolg der Organisation zu.
Fazit
Die GAP-Studien decken nach eigener Aussage des Forschungsteams rund um Professor Jerry Swerling Best Practices und aktuelle Entwicklungen in Kommunikationsabteilungen verschiedener Organisationstypen in den USA auf. Die achte Auflage der Studienreihe zeigt eine weitere Professionalisierung der Kommunikation in US-amerikanischen Unternehmen. Die Autoren sprechen von einem Übergang von „Old School“ zu „New School“: Kommunikationsabteilungen verfügen vermehrt über direkte Berichtswege zum Top-Management, adäquate Evaluations-Strukturen und leisten einen Beitrag bei der Formulierung der Organisationsstrategie.
Die vollständigen Ergebnisse der GAP-Studie können Sie hier herunterladen.
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