Onlinekampagnen bewerten - Interview mit Christian Bachem

By: AA, AZ / 16.10.08

Klicks, Visits, Page-Impressions dienen den Kommunikationscontrollern bisher als wichtige Indikatoren zur Ermittlung der Kampageneffekte und der Websitenutzung. Allerdings ist eine eindeutige Wertzuweisung hierdurch nicht möglich. Dieser Meinung ist Dr. Christian Bachem, Partner .companion Strategieberatung, der mit uns in einem Interview darüber und über die zukünftigen Trends in der Branche sprach.

communicationcontrolling.de: Die Bedeutung der Onlinekommunikation im Medienmix steigt - und wenn man mehr investiert, sollte auch der Nutzen klar sein. In der Praxis werden Klicks, Visits und PageImpressions von Websites ausgewertet.  Warum reichen diese Variablen nicht aus, um den monetären Einfluss von Onlinekampagnen auf die Wertschöpfung zu ermittelt?

Christian Bachem: Visits und PageImpressions sind eine Basiswährung für die tatsächliche Nutzung von Websites und Klicks dokumentieren die unmittelbare Reaktion von Interessenten auf Onlinekampagnen. Sie geben jedoch keine Auskunft über die Wirkungen bei der überwiegenden Mehrheit der Nutzer, die nicht auf das Werbemittel klicken. Diese Markeneffekte müssen berücksichtigt werden, um die Wertschöpfung umfassend zu bemessen.

communicationcontrolling.de: Sie haben mit dem "360° Online Value" Tool ein Verfahren zur quantitativen Analyse (Webtracking) und zur qualitativen Evaluation (Nutzerbefragungen) von Websites und Onlinekampagnen entwickelt. Wie gehen Sie dabei methodisch vor? Und welche Besonderheiten zeichnen das Tool aus?

Christian Bachem: Wir konzentrieren uns beim Webtracking, also die Analyse der tatsächlichen Onlinenutzung, auf jene Elemente der Website, die für ein Unternehmen wertschöpfend sind, z.B. den Car Configurator bei einer Automarke oder den Downlaod eines Geschäftsberichts auf einer Unternehmenswebsite. Zugleich ermitteln wir unter den Nutzern dieser Elemente in welchem Maße sich ihre Einstellungen zur Marke bzw. zum Unternehmen verändert haben. Entsprechend gehen wir bei denjenigen vor, die mit der Onlinekampagne in Kontakt kamen. Auf diese Weise erheben wir zweierlei: Erstens den unmittelbaren Wertschöpfungsbeitrag von Websites und Kampagnen und zweitens die langfristig wirkenden Markeneffekte. Also einen Rundumblick, 360° eben. Das Besondere an unserem Ansatz ist die Überführung der ermittelten Markeneffekte in Kaufwahrscheinlichkeiten und Umsatzpotenziale. In der letzten Stufe versetzen wir Marketingverantwortliche und Kommunikatoren in die Lage, ihre Webaktivitäten monetär zu steuern. Mit dem "360° Online Value" erfahren sie wie viel Wert ihre Onlineinvestitionen geschaffen haben und an welchen Stellschrauben sie drehen müssen, um diesen Wert zu steigern.

communicationcontrolling.de: Welche konkreten Aussagen lassen sich daraus für das Image und die Reputation eines Unternehmens gewinnen - das ist für PR-Entscheider je  meist die zentrale Zielgröße?

Christian Bachem: Image bzw. Markenwahrnehmung ist eine Dimension unseres Verfahrens. Unternehmenskommunikatoren können so fortlaufend erkennen, ob und in welchem Maße ihre Website und ihre Kampagnen für die Unternehmensmarke arbeiten, also Image und Reputation fördern. Zudem lässt sich der "360° Online Value" mit einer vertiefenden permanenten Nutzerbefragung koppeln, wie sie das Web Excellence Forum anbietet.

communicationcontrolling.de: Abschließend die Frage: Für welche Organisationen ist das Tool interessant und wo wird es bereits eingesetzt?

Christian Bachem: Der "360° Online Value" ist für alle wichtig, bei deren Marken- oder Unternehmenskommunikation im Internet eine bedeutende Rolle spielt. Genau jene Unternehmen setzen ihn bereits ein: Markenartikler, ein Industriekonzern, der damit seine internationaler Imagekampagne steuert, und demnächst auch Online-Händler, die die Markeneffekte ihrer E-Commerce Angebote messen wollen.

Über Dr. Christian Bachem

Dr.Christian Bachem ist Gründer und Partner der Strategieberatung .companion und ist derzeit Geschäftsführer der Web Excellence GmbH und IQM results Gesellschaft für integriertes Qualitätsmanagement. Bis März 2006 hatte er die Professur für Wirtschaftskommunikation an der FHTW Berlin inne.

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