Inside AMEC Awards: UNICEF – Einführung eines globalen Monitoring- und Evaluation-Frameworks
UNICEF hat im Rahmen der globalen Kommunikationsstrategie (2014 – 2017) ein „multi-market monitoring and evaluation (M&E) framework“ entwickelt. Es dient als übergreifender Ansatz zur Messung von strategischen Kommunikationserfolgen und wurde in 190 Länder eingeführt. Die Herausforderung bestand darin, das Framework an lokale Gegebenheiten anzupassen. Die AMEC fand die Umsetzung 2016 preiswürdig.
Strategie & Umsetzung
Neben der Ableitung übergreifender, an die Organisationsziele gekoppelte KPI, wie 1) be the leading voice for and with children, 2) reach 1 billion people and 3) engage 50 million people by 2017 prägte das Projekt in der Umsetzung eine iterative Herangehensweise. In einem ersten Schritt wurden Pilot-Länderbüros von UNICEF bei der Übersetzung des globalen Frameworks in den lokalen Kontext beratend einbezogen sowie Rückmeldungen und Empfehlungen zum Framework gesammelt. In weiteren Schritten führte die Division of Communication von UNICEF diverse Trainings mit lokalen Kommunikationsteams durch und entwickelte spezifische Länder-Scorecards. Zusätzlich wurden auf globaler und lokaler Ebene Dienstleister unterstützend für das Media Monitoring beauftragt. Das erste Jahr der Einführung des neuen Frameworks beschreibt UNICEF als kollektiver Lernprozess für die beteiligten Länder und Abteilungen.
Lessons learned
Die Bilanz nach 12 Monaten Einführung eines globalen Monitoring- und Evaluation-Frameworks lautet:
- Einfachheit und Flexibilität sind essentiell.
- Erfolgsmessung und Evaluation sind keine nachgelagerte Aktivität, sondern sollten in allen Phasen der Kommunikationsarbeit berücksichtigt werden.
- Daten aus regelmäßigen Reportings ermöglichen die Optimierung der Kommunikationsarbeit.
- Neue Qualifikationsprofile werden in den Kommunikationsabteilungen gebraucht.
- Eine Umsetzung kann nicht ohne die richtigen externen Partner gelingen.
- Lieber Rat bei Experten suchen und nicht das Rad neu erfinden.
- Flexible Vorgehensweisen, die breite Verteilung von neuem Wissen sowie die Unterstützung und Anleitung der Länderbüros sichern die Weiterentwicklung des Frameworks.
- Daten und Ergebnisse müssen den Verantwortlichen zeitnah, gut aufbereitet und verständlich zur Verfügung gestellt werden.
- Anpassungsspielraum an lokale Besonderheiten ist grundlegend für den Einsatz eines globalen Frameworks.
Hintergrund: AMEC Awards
Seit 14 Jahren richtet die internationale Association for the Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) die AMEC Awards aus und würdigt besondere Leistungen und Erfolge im Performance Measurement von Kommunikation. In regelmäßigen Abständen stellt communicationcontrolling.de ausgewählte, mit dem AMEC Award 2016 ausgezeichnete Projekte vor.
Die ausführliche Einreichung von UNICEF finden Sie hier.
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