Monitoring-Anwenderstudie zeichnet Bild über Status Quo in Deutschland
© ForschungsWeb
Die meisten Unternehmen in Deutschland haben die Wichtigkeit von Social Media Monitoring bereits erkannt – dies ist das Kernergebnis der ersten Social Media Monitoring-Anwenderstudie in Deutschland.
Die Institute ForschungsWerk und ForschungsWeb bilden mit der Studie einen umfassenden Überblick zum Status Quo ab, der sowohl für Tool-Anbieter als auch für Anwender interessante Impulse für die zukünftige Arbeit liefert. Jedoch scheint ein einheitlicher Social Media Monitoring-Strategie-Ansatz in der Praxis noch zu fehlen. Vielmehr versucht jedes Unternehmen einen für sich optimalen Weg zu finden: Kostenlose Tools konkurrieren dabei mit kostenpflichtigen Lösungen, externe Dienstleister können professionelle Monitoring-Lösung im Self-Service ersetzen. Einige der wichtigsten Studienergebnisse werden nachfolgend vorgestellt.
Marketing und PR sind die Haupteinsatzgebiete des Monitorings
Die Mehrheit der Firmen in Deutschland hat mittlerweile die Relevanz der sozialen Medien erkannt: In der vorliegenden Studie sind 86 Prozent der Befragten im Social Web aktiv. Jedoch geben nur 49 Prozent der Unternehmen an, früher oder aktuell ein Monitoring-Tool oder einen entsprechenden Dienstleister genutzt zu haben. Haupteinsatzbereich des Monitorings im Unternehmen sind die klassischen Kommunikationsdisziplinen: Marketing belegt mit 43 Prozent den ersten Platz, dicht gefolgt von PR und Unternehmenskommunikation auf dem zweiten Platz. Die Autoren empfehlen jedoch Monitoring-Prozesse in möglichst viele Abteilungen gewinnbringend zu installieren, um auf diese Weise auch das benötigte Budget bestmöglich zu verteilen und Investitionen zu amortisieren. Damit die Monitoring-Aktivitäten in verschiedenen Bereichen aufeinander abgestimmt werden können, bietet sich eine zentrale Steuerung durch einen Monitoring-Verantwortlichen an. Dieser fungiert nicht nur als zentrale Schnittstelle, sondern stellt auch die abteilungsübergreifende Vergleichbarkeit der Daten sicher.
Interne sowie externe Problemfelder erschweren Umsetzung
Ein zentraler Teil der Studie beschäftigt sich mit den größten Problemfeldern, die beim Social Media Monitoring auftauchen. Diese lassen sich in drei Bereiche einordnen: interne Hürden, externe Faktoren seitens der Monitoring-Anbieter sowie rechtliche Rahmenbedingungen.
Während interne Hürden ausschließlich vom Anwender-Unternehmen beseitigt werden können, sind vor allem die Monitoring-Anbieter verantwortlich für die Faktoren der Monitoring-Lösungen ( © ForschungsWeb).
Fehlende Ressourcen, mangelnde interne Zusammenarbeit und unzureichendes Know-how sind aus Sicht der befragten Unternehmen die größten internen Herausforderungen für professionelles Social Media Monitoring.
Obwohl die Studienteilnehmer die generelle Zielerreichung des Monitorings als positiv einschätzten, wird der dafür zu erbringende Aufwand als relativ hoch eingeschätzt. Weitere Probleme sehen die Anwender in der schweren Bewertung der Qualität der Tools und in der Intransparenz des Anbieter-Markts. In der Studie benannte Qualitätsprobleme beziehen sich vor allem auf zu ungenaue Treffer und die Güte der automatisch erstellten Tonalitätsbewertungen.
Im Bereich der rechtlichen Rahmenbedingungen nennen rund ein Viertel der Befragten Datenschutzbedenken: Die Grenzen des Beobachtens und Analysierens im Social Web scheinen seitens des Gesetzgebers noch nicht eindeutig genug festgelegt zu sein.
Professionelle Self-Sevice-Lösungen werden in Zukunft wichtiger
Ein weiterer wichtiger Teil der vorliegenden Studie beschäftigt sich mit Monitoring-Formen. Professionelle Lösungen gibt es am Markt derzeit entweder als Full-Service-Lösungen, in der ein Dienstleister alle Monitoring-Aufgaben übernimmt, oder in Form des internen Self-Service. Obwohl in der Studie die externe Full-Service-Lösung gegenüber des Self-Services noch einen Vorsprung verzeichnen konnte, gibt rund ein Drittel der befragten Unternehmen an, zukünftig das Monitoring inhouse zu integrieren.
Beide Lösungen verfügen über jeweils typische Vor- und Nachteile, die jedes Unternehmen bei der Entscheidung gegeneinander abwägen sollte ( © ForschungsWeb).
Automatisierte Tonalitätsbestimmung als größtes Defizit
Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen zeigt sich in der vorliegenden Studie zufrieden mit der aktuellen Monitoring-Lösung. Vor allem die Qualität der Monitoring-Leistung hat sich dabei als einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren für zufriedenstellendes Monitoring herauskristallisiert. Daher wurde der Faktor „Qualität“ in acht einzelne Qualitätsaspekte aufgeschlüsselt und somit nachvollziehbarer gemacht.
Die Bewertung der einzelnen Qualitätsaspekte schneiden in der Beurteilung der Befragten im Schnitt mit einem „Gut“ ab ( © ForschungsWeb).
Besonders der Qualitätsaspekt der automatisierten Tonalität/Sentimentbestimmung wird durchschnittlich schlechter als alle anderen abgefragten Aspekte bewertet. Hier liegt eine zentrale Herausforderung für die Monitoring-Branche. Zurzeit muss die Tonalität häufig manuell kontrolliert und nachkorrigiert werden.
Über die Studie
Die Social Media Monitoring-Anwenderstudie wurde als Kooperationsstudie von den Instituten ForschungsWerk und ForschungsWeb mittels einer Telefon- und Onlinebefragung von Anwendern und Planern von Social Media Monitoring Lösungen durchgeführt. Insgesamt konnten 110 vollständig ausgefüllte Interviews in die Ergebnisauswertung einfließen. Um den großen Unterschiede der Erfahrungsgrade der einzelnen teilnehmen Unternehmen gerecht zu werden, wurde die Länge des Fragebogens an die spezifische Situation der Teilnehmer angepasst.
Fazit
Die vorliegende Studie kann als Momentaufnahme der derzeitigen Social Media Monitoring-Situation in Deutschland gewertet werden. Einige der Kernergebnisse wurden hier skizziert. Die Schnelllebigkeit des Social Webs macht es allerdings erforderlich, vergleichbare Studien in regelmäßigen Abständen zu wiederholen. Nur so können Veränderungen im Zeitverlauf sichtbar gemacht und Trends ermittelt werden. Zudem geben die Autoren der Studie keinerlei Informationen über die Repräsentativität der Stichprobe. Nichtsdestotrotz ist die Monitoring-Anwenderstudie dazu geeignet, sowohl Anwendern als auch Anbietern Verbesserungspotentiale ihrer eigenen Monitoring-Aktivität aufzuzeigen.
Die komplette Social Media Monitoring-Anwenderstudie kann hier kostenpflichtig heruntergeladen werden.
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