Interview und Fallstudie zu integrierter Messeevaluation bei ABB
Ergänzend zur neuen Fallstudie "Integrierte Messeevaluation bei ABB" erläutert Klaus Treichel, Leiter Unternehmenskommunikation bei ABB in Deutschland, unter anderem die Motivation seines Unternehmens zur Messe-Evaluation, sowie die Besonderheiten und Schwierigkeiten bei der Implementierung.
communicationcontrolling.de: Warum hat sich ABB entschieden, Messe-Evaluation zu betreiben?
Klaus Treichel: Am liebsten würden wir alle Kommunikationsmaßnahmen evaluieren, haben das aber in der Praxis nur zum Teil wirklich realisiert. Die Messe-Evaluation gehört dazu, weil hier der Handlungsdruck entsprechend groß ist: Ein großer Teil des Marketing- und Kommunikationsbudgets entfällt auf Messen – insofern ist eine permanente Optimierung besonders wichtig. Die Evaluation liefert uns die Daten, um notwendige Managemententscheidungen treffen zu können. Wir können so unsere Ressourcen Jahr für Jahr einfach besser einsetzen.
communicationcontrolling.de: Was ist das Besondere an der Evaluation des Kommunikationsinstruments Messe?
Klaus Treichel: Messen sind von Natur aus integrierte Kommunikationsmaßnahmen – sie sind vernetzt mit allen anderen Kommunikationsdisziplinen. Hinzu kommt: Das Management von strategisch wichtigen Messebeteiligungen erfordert die Abstimmung mit vielen, vielen Schnittstellen innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Und weil so viele Disziplinen der Kommunikation beteiligt sind, kommen für die Evaluation der Ziele auch unterschiedlichste Messmethoden zum Tragen. Von der Standbefragung über die Medienresonanzanalyse bis hin zur klassischen Kontakterfassung müssen zahlreiche Methoden unter einen Hut gebracht – und rechtzeitig geplant werden. Auf Messen dabei ganz wichtig: den Vertrieb von Anfang an einbinden, denn es sind überwiegend „seine“ Ziele.
communicationcontrolling.de: Auf welche Schwierigkeiten sind Sie bei der Planung und Umsetzung von Messeevaluation gestoßen?
Klaus Treichel: Die Methode sollte für verschiedenste Bereiche passen, ob Produkt- oder Systemgeschäft, ob Forschung oder HR. Und das ist eine komplexe Aufgabe: Man braucht sowohl Kennziffern, die einzelnen Geschäftsbereichen helfen als auch Kennziffern, die eine übergeordnete Aussage ermöglichen. Und idealerweise gibt es für alle am Schluss eine Kennzahl, die den Gesamterfolg ausdrückt. Diese eher methodischen Schwierigkeiten waren in unserem Projekt lösbar. Aber es gibt parallel auch kulturelle Herausforderungen. Wir mussten sicherstellen, dass unsere Messe-Evaluation als Verbesserungsprojekt gesehen wird, nicht als Controllingprojekt. Insofern galt es auch, mit Vorbehalten umzugehen und Chancen aufzuzeigen.
communicationcontrolling.de: Wie gliedern Sie die Messe-Evaluation in Ihre bestehenden Strukturen ein?
Klaus Treichel: Die Messe-Evaluation wird von unserem bestehenden Messeteam durchgeführt, es konnten also bestehende Strukturen genutzt werden. Der Vorstand der deutschen ABB hat nach der Pilotphase das Instrumentarium jetzt verbindlich eingeführt und steht voll dahinter. Und unser kompetentes Messeteam hat schlicht und einfach den Nutzen erkannt. Das sind Voraussetzungen für den Implementierungserfolg.
communicationcontrolling.de: Sie haben den Auftritt der ABB auf der Hannover Messe untersucht und Ihr Vorgehen für cc.de als Fallstudie festgehalten. Wie hat diese Messe zur Wertschöpfung beigetragen?
Klaus Treichel: Allein die Tatsache, dass sich Kommunikationsmitarbeiter mit dem Vertrieb zusammengesetzt und Ziele definiert haben, hat einen ganz anderen Planungsprozess ausgelöst. Es ist ja eigentlich banal: Wer sich seiner Ziele bewusst ist, findet den Weg dorthin viel leichter; die Messeplanung verläuft viel zielstrebiger, effizienter. Wir wissen jetzt zum Beispiel viel besser, wie wir auf der Hannover Messe Kundenprojekte identifizieren, wie wir Interessenten zu Kunden machen oder wie wir Themen erfolgversprechend auf die politische Agenda setzen können.
Fallstudie "Integrierte Messeevaluation bei ABB in Deutschland"
Die Fallstudie zum Download finden Sie hier.
Über Klaus Treichel
Klaus Treichel, 47, ist Leiter Unternehmenskommunikation für ABB in Deutschland und der Region Zentraleuropa. Seine Laufbahn bei ABB begann er 1997; unter anderem war er von 2001 bis 2006 in der Zürcher Konzernzentrale für die Kommunikation der Energietechnik-Divisionen weltweit zuständig. Frühere berufliche Stationen waren leitende Positionen in der Kommunikation bei Uniplan International, Köln, (1989-1997) und bei der Agentur Scheben, Scheurer & Partner, Hürth (1985-1989).
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