DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling
- Die Wirkungsstufen der Kommunikation (DPRG/ ICV 2009) in reduzierter Darstellung
In Zusammenarbeit mit dem Internationalen Controller Verein hat die Deutsche Public Relations Gesellschaft 2009 einen einheitlichen Bezugsrahmen für Wirkungen und Wertschöpfung der Kommunikation geschaffen: Der "DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling" ist Leitlinie beider Berufsverbände und inzwischen bereits von Unternehmen und anderen Fachorganisationen (zum Beispiel dem Kommunikationsverband in Deutschland) übernommen worden. Er macht Einflüsse, Wirkungen, Voraussetzungen und Umwandlungen von Kommunikation sichtbar und ordnet die wichtigsten Messbereiche, Messgrößen und Messobjekte einzelnen Wirkungsstufen zu.
Standardisierung weiter vorantreiben
Der Bezugsrahmen greift die bislang in Kommunikationsmanagement, PR und Marketing-Kommunikation verwendeten Wirkungsmodelle auf und führt eine Terminologie ein, die eine Einordnung und Zusammenwirkung verschiedener Ansätze des Kommunikations-Controllings ermöglicht. Dabei modifiziert und präzisiert er frühere Darstellungen von Kommunikationswirkungen (vgl. Lindenmann 2003; Macnamara 2005; Pfannenberg/Zerfaß 2005; Watson/Noble 2007: 81 ff.), die mit Unterscheidungen wie Output, Outtake, Outgrowth, Outcome und Outflow operieren, aber diese Begrifflichkeiten zum Teil unterschiedlich verwenden. Die einzelnen Wirkungsdimensionen sind in der Rubrik "Wirkungsstufen/Evaluation" auf communicationcontrolling.de näher erläutert.
Im strategischen Kommunikations-Controlling sind die Möglichkeiten zur Standardisierung noch nicht ausgeschöpft. Das wird in den nächsten Jahren zu beobachten sein. Doch zunächst sind die im Bezugsrahmen vorgestellten Wirkungsstufen ein guter Konsens, um der Erfolgsbetrachtung von Kommunikation mehr Sicherheit zu geben und Effizienz zu ermöglichen. Zum tieferen Verständnis vgl. Rolke/Zerfaß 2010.
Literatur
Lindenmann, Walter (2003): Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities. Gainesville (FL): IPR. (PDF)
Macnamara, Jim (2005): Public Relations Handbook. 5. Auflage. Broadway, N.S.W.: Archipelago Press.
Watson, Tom/Noble, Paul (2007): Evaluating Public Relations. 2. Auflage. London: Kogan Page.
Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (2005): Wertschöpfung durch Kommunikation: Thesenpapier der DPRG zum strategischen Kommunikations-Controlling in Unternehmen und Institutionen. In: Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch, S. 184–198.
Rolke, Lothar/Zerfaß, Ansgar (2010): Wirkungsdimensionen der Kommunikation: Ressourceneinsatz und Wertschöpfung im DPRG/ICV-Bezugsrahmen. In: Jörg Pfannenberg, Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis. Frankfurt/Main: Frankfurter Allgemeine Buch, S. 50-60.
