Herausforderungen und Trends im Kommunikations-Controlling aus Internationaler Sicht
Quelle: Marx Wagenknecht / pixelio.de
Welche Hindernisse erschweren die Einführung eines professionellen Kommunikations-Controllings in Unternehmen? Wie können Kommunikatoren den Erfolgsbeitrag ihrer Kommunikationsmaßnahmen gegenüber dem Management und dem CEO sichtbar machen? Welche aktuellen Herausforderungen und Trends beeinflussen die Steuerung und Evaluation von Kommunikation zukünftig?
Um diesen Fragen nachzugehen haben Bulldog Reporter und PRIME Research im Rahmen der „2014 Corporate Communications Practices Measurement Study“ sowohl renommierte PR-Wissenschaftler und Praktiker wie David Rockland, Geschäftsführer bei Ketschum, Don Stacks, Professor für Public Relations an der University of Miami, und Mark Weiner, CEO von Prime Research, als auch Mitglieder des Institute of Public Relations’ Measurement Commission interviewt. Entstanden sind vier Artikel mit jeweils unterschiedlichen Themenschwerpunktsetzungen.communicationcontrolling.de hat die wichtigsten Aspekte aus der Artikelreihe für Sie zusammengefasst.
Datenmenge sinnvoll aufbereiten
Soziale Medien und Big Data konfrontieren Kommunikatoren mit einer der größten der aktuellen Herausforderungen bezüglich der Steuerung und Evaluation ihrer Arbeit: der Umgang mit einer Datenflut. Die große Menge an verfügbaren Daten erschwert die Fokussierung auf das Wesentliche. Welche sinnvollen Erkenntnisse können gezogen werden und welche versteht und interessiert das Management?
Laut Mark Weiner ist das Management vor allem an simplen Kennzahlen interessiert: Wurden die gesetzten Ziele erreicht oder das vereinbarte Budget eingehalten? Leitender Vize-Präsident von Koski Research, John Gilfeather, betont, dass Kommunikatoren in der Lage sein müssen, den Mehrwert der eigenen Arbeit für das Unternehmen sichtbar zu machen. Dies sei nur möglich, wenn Kommunikationsziele von Unternehmenszielen abgeleitet und messbare Ziele formuliert werden. Für Katie Paine, Senior Consultant bei Paine Publishing, ist es zentral, dass Kommunikatoren das Big Picture nicht aus den Augen verlieren: Das Management sei nicht an taktischen, sondern an strategischen Zielen interessiert. Die Experten sind sich vor allem einig, dass der Werbeäquivalenzwert nicht dazu geeignet ist, den Erfolg der Kommunikation zu messen. Der erste Artikel gibt einen einleitenden Überblick über die Themenkomplexe, die in den folgenden drei Artikeln näher beschrieben werden.
Die größten Hindernisse
Welches sind die größten Hindernisse, die Unternehmen derzeit daran hindern professionelles Kommunikations-Controlling zu etablieren? Eines davon sei das immer noch weit verbreitete, konservative Paradigma, PR könne nicht gemessen werden. Für Mark Weiner symbolisiert dieses eher den Widerwillen gegen Steuerung und Evaluation als Unfähigkeit. Die von den befragten Experten als Meilenstein erachteten Barcelona Principles seien in der Branche immer noch nicht breitflächig beachtet. Ein großes Problem sei auch die fehlerhafte Messung des ROIs, der oft mit Output-Kennzahlen verwechselt wird. Zudem sei die große Beliebtheit des Werbeäquivalenzwertes (AVE) weiterhin ein zentraler Knackpunkt: Dieser ist nicht dazu in der Lage die Wertschöpfung von Kommunikation abzubilden und steht in keinem Zusammenhang mit organisationspezifischen Zielen. Weitere Hindernisse sind laut den Befragten zu knappe Budgets und der Mangel von industrieweiten Standards. Der zweite Artikel der Reihe skizziert Faktoren, die Unternehmen an der Installation eines erfolgreichen Kommunikation-Controllings hindern.
Den Wert der Kommunikation beweisen
Das Top-Management ist vor allem an Kennzahlen interessiert, die direkt mit Unternehmensergebnissen in Verbindung stehen. CEOs wollen wissen, dass jede Unternehmensfunktion – so auch die Kommunikation – zum Erfolg des Unternehmensbeiträgt. Dabei verlange das Top-Management die Formulierung von Kommunikationszielen die messbar, hinsichtlich der Ziele des Gesamtunternehmens aussagekräftig, sowie realistisch erreichbar sind. Dies sind zentrale Erkenntnisse des dritten Artikels der Reihe. Die Metriken Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Zutrauen, Reputation sowie Stakeholderbeziehungen seien für Unternehmen besonders relevant, so Stacks. Kommunikations-Controlling erfülle zudem eine Doppelfunktion: Es zeigt auf welche Kommunikationsmaßnahmen in der Vergangenheit wie zu dem Erreichen der formulierten Ziele beigetragen haben und es macht Verbesserungspotentiale sichtbar. Besonders die zukunftsgerichtete Perspektive sei ein entscheidendes Potential.
Herausforderungen des digitalen Zeitalters
Big Data, Globalisierung, technologische Weiterentwicklung – dies sind Trends, die die Steuerung und Evaluation von Kommunikation maßgeblich beeinflusst haben. Der letzte Beitrag beleuchtet welche Chancen und Risiken insbesondere die sozialen Medien und das Social Media Monitoring für das Kommunikations-Controlling bergen. Eine große Chance sei zum Beispiel die Möglichkeit Kundenbedürfnisse und –wünsche aus Kommentaren in den sozialen Medien zu filtern. Mittels Social Media Monitoring können Daten fast in Echtzeit erhoben werden. Doch eine hohe Anzahl von „likes“ bei Facebook macht noch keine Aussage über die Bedeutung der Stakeholderbeziehungen – sie generiert keine wirklichen Einblicke, sogenannte „insights“ in die Zielgruppen. Deswegen werden qualitative Analysen wichtiger. Durch die sozialen Medien findet eine weitere Veränderung statt: Abteilungen, wie Marketing und PR, kreieren gleichermaßen Inhalte für soziale Netzwerke und die Grenzen zwischen „owned“ and „earned“ Medien verschwimmen. So wachsen auch die Bereiche näher aneinander. In diesem veränderten Umfeld wird es für Kommunikatoren immer bedeutender den Wertschöpfungsbeitrag der eigenen Arbeit sichtbar zu machen, um zukünftig an wichtigen Strategieentscheidungen partizipieren zu können.
Alle vier Artikel, die im Rahmen der „2014 Corporate Communications Practices Measurement Study“ entstanden sind, sind hier online verfügbar.
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