Reputationsmessung

1. Definition
Reputation basiert grundlegend auf anspruchsgruppenspezifischen Images: Mit  Image wird meist ein vereinfachtes, typisiertes, bewertetes und handlungsleitendes Vorstellungsbild bezeichnet, welches sich über Eindrücke, Wahrnehmungen und Denkprozesse von Produkten, Personen, Sachverhalten oder ganzen Organisationen bei Personen oder Publikumsgruppen bildet. Das Verhältnis von Reputation und Image lässt sich als längerfristige, dynamische, gegenseitige Beziehung beschreiben, die von unterschiedlich manifestierten Corporate Images bestimmt wird. Reputation ist nur mittelbar beeinflussbar – über eine Art Image-Netzwerk, basierend auf kumulierten Wahrnehmungs- und Assoziationsprozessen der Corporate Identity. Darüber hinaus ist Reputation mit weiteren Attributen wie Vertrauens- und Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit und Verantwortungsbewusstsein besetzt und umfasst Unterstützungspotenziale sowie bestimmte Handlungserwartungen. Eine hohe Reputation gilt als Vertrauensbonus und kompetitiver Erfolgsfaktor im Wettbewerb.

Die Begriffe Image, Reputation sowie Ruf und Ansehen sind definitorisch sehr ähnlich und bei Messungen kaum zu unterschieden.

2. Anwendungsbereiche
Reputationsmessungen setzen an der Outcome-Ebene an. Mittels standardisierter Befragungen werden Einstellungen und Meinungen zum Untersuchungsobjekt, meist der Gesamteindruck von Unternehmen oder Marken erhoben. Reputation kann als immaterielle Größe ein Indikator für den Outflow von Kommunikation sein, da die mit dem Konstrukt verbundenen Unterstützungspotenziale (u.a. Kundenbeziehungen, Zuliefererpartnerschaften, guter Arbeitgeber) indirekten Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg bzw. den Unternehmens- oder Markenwert haben.

Die verschiedenen Messverfahren unterscheiden sich größtenteils im gewählten Untersuchungsobjekt, in der "Tiefe" der Fragen und bezüglich der befragten Bezugsgruppen. Je nach Befragung einzelner Zielgruppen lassen sich auch "Teilreputationen" bestimmen. Die meisten Verfahren erlauben vergleichende Schlüsse über das Fremdbild (Ansicht von Außen) mit dem Selbstbild (Ansicht von Innen, Unternehmensidentität).

Messungen können auf drei Ebenen vorgenommen werden: Auf der kognitiven Ebene findet eine Wissensdiagnostik statt, es lassen sich Stärken und Schwächen des Untersuchungsgegenstandes identifizieren. Auf emotional-affektiver Ebene kann mithilfe von Selbst- und Fremdbildanalysen die Ausprägung einzelner Imagedimensionen ermittelt werden. Die konative Ebene ermittelt schließlich die innere Aktivierung und die Einbettung bzw. Nutzung des Imageobjekts - zum Beispiel eine spezielle Marke - im Lebens- bzw. Geschäftsalltag.

Neben punktuellen Analysen, die sich auf ein spezielles Untersuchungsobjekt beziehen und den aktuellen Stand abbilden, existieren zahlreiche Benchmarking-Projekte: Die Angebote reichen von Umfragen verschiedener Zeitschriften (z.B. Manager Magazin, Fortune) über Studien spezialisierter Beratungsunternehmen (z.B. CEO-Reputation Burson Masteller, Corporate Reputation Watch Hill and Knowlton) bis zu den internationalen Forschungen des Reputation Institute im Rahmen des Reputation Quotient.

Größtenteils geben diese Vergleiche jedoch nur eingeschränkt Aufschluss über zentrale Einflussgrößen der Reputation oder bestimmter Teilreputationen. Darüber hinaus können punktuelle Reputationsmessungen als statische Größen die dynamischen Eigenschaften des Image- bzw. Reputationswandels nicht vollständig erfassen. Dafür sind mit dem gleichen Instrumentarium mehrere, zeitlich versetzte Messungen nötig.

3. Umsetzung
Bei der Reputationsmessung kommen quantitative und qualitative Methoden der empirischen Sozialforschung zum Einsatz. Das Fremdbild einer Organisation wird meist durch Befragung wesentlicher Einflussgruppen und qualitativer Auswertung von Medienanalysen ermittelt. Das Selbstbild wird durch Befragungen von Management und Mitarbeitern erfasst. Durch standardisierte Befragungen können die Einstellungen und Meinungen zum Untersuchungsgegenstand ermittelt werden. Angewandt werden in Kombination qualitative Tiefeninterviews, semantische Differenziale sowie verschiedene Einschätzungsskalen. Daraus lassen sich Polaritätsprofile erstellen, die die Aussagen und Meinungen der befragten Bezugsgruppen widerspiegeln und gegenüberstellen. Eingesetzt werden auch Quer- und Längsschnittanalysen welche an psychologische Tests wie Assoziationstests oder Satzergänzungstests gekoppelt sind und die die thematische sowie zeitliche Entwicklung abbilden können. Je nach gewünschter Analysetiefe lassen sich noch weitere Verfahren wie Semiometrie oder Conjoint-Analysen einbinden. Kausal- sowie Regressionsanalysen können Beziehungen zwischen verschiedenen Ausprägungsfaktoren aufzeigen.