Social Media Measurement bei Navigon

By: KK / 15.07.09

Als Unternehmen, das in einer sehr online- und technik-affinen Branche operiert, sind Social Media im Fokus der Kommunikationsarbeit von Michael Hoffmann, Leiter Unternehmenskommunikation der Navigon AG, einer der führenden Anbieter von Navigationssystemen weltweit. communicationcontrolling.de hat mit Michael Hoffman und Ingrid Moorkens von Ausschnitt Medienbeobachtung als dem unterstützenden Dienstleister über die Notwendigkeit der Präsenz im Web 2.0, die Evaluation von Social Media bei Navigon, Herausforderungen und Grenzen für die Unternehmenskommunikation gesprochen.

communicationcontrolling.de: Herr Hoffmann, die Navigon AG widmet sich aktiv dem Thema Social Media und entsprechend der Analyse der neuen Medien. Seit wann beschäftigen Sie sich mit diesem Thema? Gab es einen konkreten Anlass das Thema auf die Agenda zu setzen? Immerhin gehören Sie in der unternehmerischen Praxis damit zu den Vorreitern.

Michael Hoffmann: Wir beschäftigen uns schon seit Jahren mit Kommunikations- plattformen im Internet, allein über das Thema GPS-Online Plattformen, die für uns als wichtige Multiplikatoren der Branche sehr relevant sind. Im Laufe des letzten Jahres haben wir uns aus Sicht der PR auch stärker mit Endverbraucher orientierten Web 2.0 Medien wie Twitter, Facebook, Youtube, etc. beschäftigt und diese Aktivitäten stetig professionalisiert und vorangetrieben. Der Hintergrund: Wir arbeiten in einer sehr online affinen Branche, mit sehr Web affinen Usern, Kunden und Geschäfts- partnern.

communicationcontrolling.de: Wie genau sieht Social Media Measurement bei Navigon aus? Welche Tools setzen Sie ein? Was sind die Ergebnisse der Erhebungen?

Michael Hoffmann: Wir arbeiten mit Onlinetools zur Messung der Kommunkations- wirkung und eruieren relevante Ergebnisse durch eigene gezielte Webrecherche. Darüber hinaus greifen wir intensiv auf die Ergebnisse von Ausschnitt zu.

Ingrid Moorkens: Wir evaluieren schon seit einigen Jahren sehr detailliert das Navigon-Markenbild in klassischen Medien. Da Social Media aber nicht nur allgemein an Bedeutung gewinnen, sondern gerade im hoch online-affinen Umfeld von Navigon auch im speziellen eine sehr große Rolle spielen, werden diese zur Ermittlung eines Status Quo in die Analyse integriert. Dabei setzen wir die Methoden der empirischen Inhaltsanalyse sowie der Sozialen Netzwerk-Analyse ein, um einen intersubjektiv nachvollziehbaren Überblick über Themen, Tonalitäten und Akteure zu erhalten. Einige Analysedaten aus der klassischen Medien-Analyse kombinieren wir mit den Ergeb- nissen der Social Media-Analyse, um Ähnlichkeiten und Unterschiede herauszufiltern. Dabei sehen wir beispielsweise, dass die Social Media-Diskussion hinsichtlich der Produkte sehr nutzer- und absatzorientiert ist. Gerade in Foren spielen typische Nutzerfragen und -Probleme eine große Rolle – Themenbereiche, die in klassischen Massenmedien kaum angesprochen werden. Entsprechend unterscheidet sich auch das Meinungsbild der Beiträge in Social Media etwas von denen in klassischen Medien. Selbst klassische Corporate-Themen werden in den Social Media auf ihre nutzer-relevanten Aspekte hin diskutiert. Im Vergleich mit den klassischen Medien gibt es in Social Media häufiger Spekulationen, z.B. wenn bei der Bekanntgabe von strategischen Unternehmensentscheidungen Fragen offen bleiben.

communicationcontrolling.de: Inwiefern ist Social Media Measurement in ein strategisches Kommunikationscontrolling und -management allgemein integriert? Welche weiteren Controlling-Instrumente im Kommunikationsbereich kommen bei Ihnen zum Einsatz

Michael Hoffmann: Das Social Media Measurement ist fester Bestandteil für be- stehende und zu antizipierende Kommunikationsergebnisse. Wir richten unsere proaktive Kommunikation und auch unsere präventive Kommunikation u.a. darauf aus. Die Stimmungen, Meinungen sind für uns sehr relevant und werden regelmäßig analysiert.

communicationcontrolling.de: Ist das Thema Social Media - Analyse der Netz- landschaft und zugleich die Evaluation eigener Aktivitäten - bereits etabliert und wird unternehmensseitig entsprechend nachgefragt? Oder ist die Wahrnehmung der Relevanz noch am Anfang und die Beschäftigung erfolgt zumeist aufgrund des Anratens seitens Ausschnitts als Dienstleister?

Ingrid Moorkens: Ausschnitt Medienbeobachtung bietet bereits seit 2001 Analysen in Social Media an. Damals selbstverständlich vor allem fokussiert auf Foren, News- groups und Meinungsseiten. Seitdem haben wir unsere Quellenbasis und auch die methodische Herangehensweise beständig erweitert. Die Nachfrage dieses Produkt- bereichs hat sich vor allem innerhalb des letzten Jahres deutlich gesteigert. Es handelt sich derzeit aber dennoch eher um ein Nischenprodukt. Wir leisten derzeit schon noch relativ viel Aufklärungsarbeit über Veränderungen in der Medienlandschaft und die Besonderheiten von Social-Media-Kommunikation und deren Evaluation. Dazu führen wir auch eigene Studien durch, wie derzeit z.B. eine Netzwerkanalyse der deutschen Blogs auf Basis ihrer Outbound-Links. Anhand dieser Sozialen Netzwerk-Analyse können wir beispielsweise illustrieren, dass die „Blogosphäre“ kein geschlossenes System ist, sondern vielmehr Vernetzungen zu allen möglichen Online-Plattformen bestehen. Die meisten Verlinkungen aus deutschen Blogs verweisen beispielsweise auf Wikipedia, Amazon, Youtube oder Spiegel Online. Es gibt auch nicht nur „eine Blogosphäre“, sondern viele Communities unterschiedlicher Größe mit stärkeren oder schwächeren Verbindungen untereinander. Anhand der Netzwerkdarstellung wird auch die besondere Funktionsweise von Social Media-Kommunikation in Form von Dialogen und Gesprächen deutlich, die eine starke Eigendynamik besitzt. Das bedeutet natürlich auch ein Umdenken in der Evaluation und im Einsatz von etablierten Kennzahlen.

communicationcontrolling.de: Sind Sie als Dienstleister entsprechend aufgestellt um den Anforderungen, die Social Media auch an die Messinstrumente, Methoden und Technologien stellen, zu begegnen. Oder ist diese Entwicklung noch in den Kinderschuhen und neue Wege müssen erst noch beschritten werden, da die Maßnahmen, die bei den traditionellen Medien gegriffen haben, an dieser Stelle versagen?

Ingrid Moorkens: Um es dem Thema angemessen zu formulieren: Social Media-Evaluation ist sicherlich an vielen Stellen noch in der beta-Phase. Es ist viel in Bewegung, aber wir haben auch schon viel erreicht. Exisitierende Methoden aus den Sozialwissenschaften, die im Kommunikationsbereich bisher selten eingesetzt werden, können auch auf Social-Media angewendet werden. So z.B. die Soziale Netzwerkanalyse oder ethnographische Methoden aber eben auch die empirische Inhaltsanalyse, die ein zur Evaluation von Medieninhalten gängiges Instrument ist. Eine Herausforderung ist vor allem die Einschätzung der Ergebnisse, weil definierte Standards und Benchmarks noch weitgehend fehlen. An dieser Problemstellung arbeiten sowohl in Deutschland aber auch international unterschiedliche Verbände und Akteure. Um Synergien zu nutzen und das Thema aus unterschiedlichen Perspektiven anzugehen, engagieren wir uns in der Arbeitsgemeinschaft Social Media und auch in der AMEC, um hier gemeinsam mit Social Media-Betreibern, Wissenschaftlern, Kommunikationsverantwortlichen und Vermarktern voran zu kommen.

communicationcontrolling.de: Was würden Sie zusammenfassend sagen, warum ist Social Media Measurement speziell für Navigon so wichtig und integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikation?

Michael Hoffmann: Wir sind in einer sehr technik-affinen und online relevanten Branche tätig. Unser Kommunikationsumfeld ist stark auf das Web 2.0 ausgerichtet. Deshalb ist es auch so wichtig unsere Zielgruppe, die im Web 2.0 verstärkt Zuhause ist, genauso wie die Key-Multiplikatoren, zu erreichen. Die Reaktionen und Ergeb- nisse unserer Kommunikation in den Social Media Welten ist daher im Detail zu analysieren und nachzuhalten. Die Ergebnisse dienen der Handlungsorientierung für Corporate Communication.

communicationcontrolling.de: Frau Moorkens, Herr Hoffmann, vielen Dank für das Interview!

 

Über Michael Hoffmann

Michael Hoffmann verantwortet seit November 2007 die Unternehmenskommuni- kation der NAVIGON AG - einer der führenden Anbieter von Navigationssystemen weltweit. Zuvor war er kommissarisch als Director Corporate Affairs und Presse- sprecher beim weltgrößten Braukonzern AB InBev für InBev Deutschland in Bremen tätig. Die berufliche PR-Laufbahn begann Michael Hoffmann bei der Siemens AG in Hamburg, Hannover und München. Nach seinem Studium der Politik, Ökonomie, Kulturwissenschaften und Soziologe absolvierte der gelernte Groß- und Außenhandelskaufmann ein Zeitungsvolontariat in Sydney und Melbourne, Australien.

Über Navigon

Die NAVIGON AG ist einer der weltweit führenden Anbieter von Navigationsgeräten mit Zentralstandort in Hamburg. Daneben bietet das Unternehmen GPS-Software für namhafte Unterhaltungselektronik-Hersteller und professionelle hochflexible Navigationslösungen für den Handels- und Erstausrüstermarkt der Automobil- hersteller. NAVIGON wurde 1991 gegründet und besitzt eigene Vertretungen in Asien, Europa und Nordamerika

Über Ingrid Moorkens

Ingrid Moorkens leitet seit 1999 die Abteilung Medien-Analyse und ist Mitglied der Geschäftsleitung bei AUSSCHNITT Medienbeobachtung. Darüber hinaus verantwortet sie die Abteilungen Mediendaten-Recherche, Press Summaries und Übersetzungen. Ingrid Moorkens lehrt das Thema PR Evaluation am Institut für Online Journalismus an der Hochschule Darmstadt und sowie an verschiedenen PR Weiterbildungs- instituten. Sie ist Diplom-Politologin und hat in Berlin studiert.

Über AUSSCHNITT Medienbeobachtung

AUSSCHNITT Medienbeobachtung bietet die Beobachtung und Analyse der klassischen Medien, von Social Media sowie des gesprochenen und geschriebenen Wortes in den Parlamenten Deutschlands. Quantitative und qualitative Medien-Analysen, Publikums- und Netzwerk-Analysen gehören zum Leistungsspektrum. Das Berliner Unternehmen betreut 4.000 Kunden, ist Vollmitglied im internationalen Verband der PR Evaluationsunternehmen AMEC und arbeitet nach den dort definierten Qualitätsstandards.

 

Michael Hoffmann und Ingrid Moorkens waren Referenten beim "1st European Summit on Measurement" vom 10. bis 12. Juni 2009 in Berlin. Einen Überblick zur Veranstaltung mit ausführlichem Bericht zu den Präsentationen und Diskussionen finden Sie hier auf communicationcontrolling.de

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