Praktiker schöpfen das Potential von Messung und Evaluation nicht aus
© The Holmes Report
Der neue und erste Global Communications Report, eine umfassende Umfrage von PR-Führungskräften, bietet einen ausführlichen Einblick in die Entwicklung der weltweiten Kommunikationsbranche. Der Bericht analysiert sich abzeichnende Trends in den Bereichen Talent, Struktur, Vergütung und Diversität. Auch enthält er interessante Erkenntnisse über die Messung und Evaluation von Kommunikationsaktivitäten.
Nach den Umfrageergebnissen ist davon auszugehen, dass das globale PR-Agenturgeschäft $ 20 Milliarden im Jahr 2020 betragen wird. Führungskräfte der Branche, sowohl in Agenturen als auch in innerbetrieblichen Abteilungen, glauben, dass unter anderem Dienstleistungen für Messungen und Evaluation von Kommunikation das zukünftige Wachstum antreiben. Dieser Dienstleistungsbereich belegte den dritten Platz auf einer Liste mit 18 potentiellen Wachstumstreibern der Branche. Außerdem herrscht allgemeine Einigkeit darüber, dass in den nächsten fünf Jahren von Führungskräften in der PR erwartet wird, strategischer und kreativer zu arbeiten und Messung und Evaluation mehr Beachtung zu schenken.
Allerdings konzentrieren sich die momentanen Messmodelle noch immer auf den Output (Reichweite und Impressions) und weniger auf Betriebsergebnisse. In der Umfrage war die Reichweite mit 68% die gebräuchlichste Form der Messung, danach folgten Impressions (65%) und Inhaltsanalysen (64%). Nur 41% der Befragten versuchen den Return on Investment (ROI) zu messen. Das gängigste Maß für Social Media Messungen ist eine einfache Zählung der Follower (79%). Weitere genutzte Kennzahlen sind Reichweite (77%) und Interaktionen, wie Likes oder Kommentare (76%). Nur relativ wenige Praktiker tracken Stimmungen (62%) oder betreiben Social Media Listening, beispielsweise in Form von Echtzeit-Monitoring von Konversationen (47%) als Monitoring von Meinungs- oder Handlungsänderungen (36%).
Die Namen der Verfasser der Umfrage zeigen, dass der GCR etwas USA zentriert sein könnte und es fehlen Informationen über die Herkunftsländer der Befragten etc. Vergleicht man die Ergebnisse mit denen des European Communication Monitors 2015, können allerdings ähnliche Tendenzen festgestellt werden. Der ECM konzeptualisiert Evaluation und Messung unter Verwendung des DPRG/ICV-Bezugsrahmens, der sich aus den vier Wirkungsstufen Input, Output, Outcome und Outflow zusammensetzt. Messgrößen des Outputs, wie beispielsweise Clippings (82%), dominieren. Nur 39% der Befragten gaben an, dass sie den Einfluss auf finanzielle und/oder strategische Zielgrößen messen. Der Einfluss auf materielle und/oder immaterielle Ressourcen auf der Outflow-Ebene wird von lediglich 36% ermittelt.
Eine umfassende Ergebnispräsentation erfolgt beim World Public Relations Forum in Toronto, Kanada.
Hier ist die Kurzfassung der Umfrage zu finden.
Über den Global Communications Report
Das Center for Public Relations an der University of Southern California, die Holmes Reports, die Global Alliance, das Institute for Public Relations, die International Association for Measurement and Evaluation of Communication, der PR Council, die Worldcom PR Group und die Public Relations Society of America setzen den Global Communications Report (GCR) gemeinsam auf. Die Stichprobe ist ein nicht-repräsentatives Sample aus Kommunikationspraktikern. Die Daten für die Umfrage wurden über die Forschungsplattform Qualitrics erhoben im Zeitraum vom 8. Februar bis zum 7. März 2016 (460 Teilnehmer).
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