Praxiswissen: Monitoring von Facebook-Fanpages
An Facebook kommt so leicht keiner vorbei, der sich im Social Web bewegt. Mit laut eigener Aussage über 800 Millionen aktiven Nutzern weltweit ist es das größte soziale Online-Netzwerk. Viele Organisationen wollen dieses Potential nutzen und pflegen daher eine so genannte Fanpage auf dieser Plattform. Seit kurzer Zeit bietet Facebook den Seiteninhabern differenzierte Möglichkeiten des Monitorings. In unserer Rubrik Praxiswissen geben wir einige praktische Tipps für die Evaluation der eigenen Facebook-Seite.
Als wichtigste Währung im Social Web haben sich längst die "likes" etabliert. Die Anzahl derer, die auf einer Facebook-Fanpage den "Gefällt-mir-Button" drücken, gilt als ein Indiz für den Erfolg.
Im Herbst 2011 hat Facebook eine weitere Größe eingeführt, die als Kennzahl für die Relevanz von Fanpages dienen soll. Es handelt sich dabei um die Anzahl der "Personen, die darüber sprechen". Damit wird unter anderem erfasst, wenn ein Nutzer die Inhalte einer Fanpage kommentiert oder teilt. Solche Aktionen werden im Nachrichtenstrom der befreundeten Nutzer angezeigt. Im weitesten Sinne bedeutet das also, dass darüber gesprochen wird.
Beide Werte sind für jeden Besucher einer Fanpage direkt ersichtlich. Der Seiteninhaber oder Administrator kann darüber hinaus eine Reihe aktueller Statistikdaten abrufen und diese bei Bedarf exportieren.
Anwendung: Vom schnellen Überblick zur differenzierten Auswertung
Die Übersicht der Gesamtleistungen einer Seite verdeutlicht den externen Output laut DPRG/ICV-Bezugsrahmen. Die Reichweite der Seite kann nach verschiedenen Gesichtspunkten evaluiert werden. Fans und Freunde von Fans bilden die Gruppe der Nutzer, die potentiell erreicht werden können. Mit der "Reichweite insgesamt" wird erfasst, wie viele Nutzer in den letzten sieben Tagen tatsächlich mit den Inhalten der Fanpage in Berührung gekommen sind. Für eine differenzierte Auswertung können diese Werte auch für einzelne Beiträge abgerufen werden.
Eine Besonderheit bildet die Aufschlüsselung in organische, bezahlte und virale Reichweite. Daran lässt sich ablesen, über welchen Kanal die Kontakte zustande gekommen sind - zum Beispiel direkt über die Fanpage, über bezahlte Werbung bzw. gesponserte Meldungen oder indirekt über die Meldungen eines Facebook-Freundes.
Die Übersichtsstatistik zeigt Reichweitendaten auf einen Blick.
Die Statistiken lassen teilweise auch Rückschlüsse auf den direkten Outcome im Sinne des gemeinsamen Bezugsrahmens der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und des Internationalen Controller Vereins (ICV) zu. Beispielsweise wird von Facebook aufgeschlüsselt, welche Arten von Interaktionen ein bestimmter Beitrag ausgelöst hat. So kann man etwa erfahren, welcher Anteil der "eingebundenen Nutzer" ein Foto in voller Größe aufgerufen hat und wie viele durch teilen oder kommentieren des Beitrags eine Meldung bei den eigenen Freunden produziert haben. Dies sind zumindest Anhaltspunkte dafür, inwiefern die Nutzer sich mit einem Beitrag beschäftigt haben.
Darüber hinaus kann man einiges über das eigene Publikum erfahren. Facebook bietet soziodemografische Daten zu Geschlecht, Alter und Herkunft der Fans sowie der Gruppe, die in den letzten sieben Tagen Inhalte der Fanpage zu sehen bekommen hat.
Bewertung: Übersichtliche Aufbereitung und einfache Interpretation
Die Daten sind anschaulich aufbereitet und bieten einen schnellen Überblick. In diesem Produktleitfaden von Facebook werden die einzelnen statistischen Ausgabefenster vorgestellt und Hinweise für die Interpretation gegeben.
Betreiber einer Facebook-Fanpage können durch die Nutzung und Auswertung der Seitenstatistiken nur gewinnen. Denn direkte Kommentare auf der Seite und die Anzahl der "likes" sind nicht alles: Ein Großteil der Interaktionen, die in Zusammenhang mit Beiträgen einer Fanpage stehen, spielen sich für den Seiteninhaber im Verborgenen ab. Die kostenlose Bereitstellung der Nutzungsdaten schafft eine gute Lösung für dieses Problem, wenngleich die Informationen auf den Ebenen des externen Outputs und des direkten Outcomes noch keinen qualifizierten Rückschluss auf die eigentliche Wertschöpfung zulassen.
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