Neue Studie: Wachstumsfaktor Social Media
Alexander Klaus / pixelio.de
Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PwC hat mit der Studie „Wachstumsfaktor Social Media“ 2013 zum zweiten Mal Unternehmen in Deutschland zu ihrem Social-Media- Nutzungsverhalten befragt. Die Erhebung gibt zudem Auskunft über den Etablierungsstand von Social Media Governance-Strukturen in Form von übergeordneten Erfolgskriterien und Kennzahlen, definierten Verantwortlichkeiten, eigenen Budgets, Strategiepapieren und institutionalisierten Weiterbildungsprogramme. Diese geben Rahmenbedingungen und Struktur der Social-Media-Kommunikation vor. Ausgehend von den Ergebnissen der Analyse entwickelt PwC Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Social Media und einen Social Media-Benchmark, an dem Unternehmen sich orientieren können. Obwohl Social-Media-Kommunikation und vor allem auch professionelles Social-Media-Monitoring längst zum Standard der Unternehmenskommunikation gehören sollte, fällt das Fazit der Studie eher nüchtern aus: Von einem breit etablierten Social-Media-Monitoring kann derzeit nicht die Rede sein.
Unterscheidung nach drei Entwicklungsstufen
PwC differenziert die Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen nach drei verschiedenen Stufen der Professionalisierung. Nur Unternehmen, die sich auf Entwicklungsstufe 2 oder 3 befinden, setzen bezüglich der Kommunikation in sozialen Medien wertschöpfende und unterstützende Prozesse um.
- Stufe 1: Discover: Aktivitäten der Unternehmen auf dieser Stufe zielen auf eine klassische Informationsvermittlung und weniger auf interaktiven Austausch. Zudem haben sie keinerlei Rahmenbedingungen im Sinne einer Social Media Governance etabliert.
- Stufe 2: Engage: Unternehmen auf Stufe 2 nutzen Social-Media-Kanäle als Instrument der Kunden- und/oder Mitarbeiterintegration. Teilweise wird der Rezipient – im Unterschied zur Stufe 1 – zu einer Rückmeldung motiviert.
- Stufe 3: Transact: Die 3. Stufe markiert den wertschöpfenden Einsatz von Social- Media-Aktivitäten, damit diese sich auf die Umsätze und das Image des Unternehmens auswirken.
Ergebnisse belegen: Die meisten Unternehmen befinden sich auf Stufe 1
Die Befragung deckt auf, dass zwar ein Großteil der Unternehmen aktiv Social-Media-Kommunikation nutzt – so sind vier von fünf Befragten bei Facebook und Youtube präsent und zwei Drittel twittern – aber bislang eine umfassende Integration von Social-Media-Aktivitäten in Unternehmensprozesse fehlt. Die Studie gibt zudem Aufschluss über eine mangelnde Evaluation und Messung der Kommunikation im Social Web. Ohne die Formulierung von Zielen, kann keine Evaluation erfolgen. Jedoch kennen laut der Studie 26 Prozent der Unternehmen die Erwartungen ihrer Kunden nicht und nur 38 Prozent verfügen über abgestimmte Ziele und unternehmensweite Kernbotschaften für Social-Media-Maßnahmen. Folglich nutzen auch über 70 Prozent der Befragten keine Kennzahlen: Eine Mehrheit hat keine Information über den Erfolg der eigenen Aktivitäten.
Handlungsempfehlungen legen Evaluationsprozesse nah
PwC formuliert in der Studie handlungsleitende Empfehlungen, die neben der Etablierung von Social Media Governance-Strukturen, vor allem die Installierung von Monitoring-Systemen anraten.
Mit konkreten Handlungsempfehlungen will PwC Unternehmen anleiten, die eigene Social Media Kommunikation wertschöpfend einzusetzen (© PwC-Studie „Wachstumsfaktor Social Media“).
Unternehmen sollen im Vorfeld einer Entscheidung für die Aktivität im Social Web feststellen, welche Zwecke mit der Online-Kommunikation verfolgt werden sollen. Daraus leiten sich klare und quantifizierbare Ziele ab, die schließlich gemessen werden können. Schließlich betont die Studie, dass eine Wertschätzung des Managements sowie die Bereitstellung von hinreichenden Budgets essentiell für den Erfolg der Social-Media-Aktivitäten ist.
Über die Umfrage
PwC hat für die Untersuchung ab August 2013 insgesamt 190 deutsche Unternehmen verschiedener Branchen mithilfe eines quantitativen Fragebogens befragt. Die größte Gruppe der Befragten waren mit 16 Prozent Social-Media-Manager, gefolgt von Leitern des Bereichs Kommunikation mit 13 Prozent sowie PR-Referenten mit 9 Prozent.
Fazit
Laut Autoren sind Fragen zu Risikovermeidung, Compliance oder Datenschutz, die im Zusammenhang mit der Nutzung sozialer Medien auftauchen, in vielen Unternehmen noch nicht geklärt. Es fehle an Zielen und Kernbotschaften, am Budget, an qualifizierten Mitarbeitern und vor allem auch Instrumenten der Erfolgsmessung, der PR Report titelt: Einbahnstraßen-Kommunikation der Unternehmen. Ob jedoch die nicht weiter definierte Stichprobe der Umfrage als repräsentativ gelten kann, bleibt weitgehend ungeklärt. Fest steht, dass noch viele Studien folgen werden, die sich mit dem immer relevanter werdenden Themenfeld der Social-Media-Kommunikation beschäftigen werden.
Die komplette PwC-Studie ist online verfügbar und kann hier kostenlos heruntergeladen werden.
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