Neuauflage von "Strategische PR-Evaluation" erschienen

Von: AA, AZ / 26.08.08

Aus der Dissertationsschrift von Nanette Besson ist in der dritten Auflage ein Überblicksband zu zahlreichen Aspekten des Kommunikations-Controllings geworden.

Evaluationstechniken für PR-Programme

Nach einer weitreichenden Bestandsaufnahme zum Thema Evaluation und Wertschöpfung stellt die Verfasserin, die als Beraterin in Edingen-Neckarhausen bei Heidelberg aktiv ist, Methoden und Instrumente für die PR-Evaluation vor. Das in der Neuauflage umbenannte und nun als "PR-Performance-Analyse" bezeichnete System will durch die Orientierung am Reputationsbegriff ein prozessorientiertes Reputation Management mit Anschlussmöglichkeit an gängige Stakeholderansätze ermöglichen. Im Mittelpunkt steht die kontinuierliche Erfassung, Bewertung und anschließende Kontrolle von Kommunikationsprojekten in aller Bandbreite, von einzelnen Veranstaltungen bis hin zu kompletten Kampagnen. Anwendungsbeispiele runden die Präsentation dieses Systems ab.

Das "Integrierte PR-Evaluationsmodell 2008"

Bereits in den vorangegangenen Ausgaben des Buchs entwickelte Besson ein pragmatisches Baukastensystem mit Modulen, die alle Aktions- und Wirkungsstufen umfasst. Es hangelt sich dabei entlang der Wertschöpfungskette von Kommunikation und impliziert den Prozess als Wesensmerkmal. Dabei berücksichtigt sie die Voraussetzung für PR-Evaluation,  Programmevaluation und Wirkungskontrolle sowie das kontinuierliche Feedbackfunktion. 

Wechsel im Kennwertsystem - von der Einstellung zur Reputation

Die Evaluation des Fernziels der PR orientiert sich im vorliegenden Buch nicht mehr an der Einstellung, sondern am Begriff der Reputation. Das Kennwertsystem von Besson besitzt nun über den Reputationsbegriff eine Verknüpfung zum Top-Down-Ansatz des Kommunikations-Controllings, das Key Performance-Indikatoren für Stakeholder und Kompetenzdimensionen definiert. Auf diese Weise wird die Lücke geschlossen zwischen den Prozessen und Aktivitäten, die in der Praxis ablaufen und evaluiert werden (Bottom-Up-Ansatz) und den festgelegten Zielwerten, die im Controlling von den Unternehmenszielen abgeleitet werden (Top-Down-Ansatz).

Über die Autorin

Nanette Aimée Besson promovierte im Fach Medienwissenschaft an der Heinrich-Heine-Universität in Düsseldorf und ist seit 2000 geschäftsführende Gesellschafterin der NAL Kommunikationsberatung GmbH. Seit September 2004 betreibt Sie den Blog blog.pr-evaluation.de. Desweiteren stellt Sie ihre Vorträge zum Thema Kommunikations-Controlling  unter www.slideshare.net zur Verfügung.

Bibliographische Angaben

Nanette Aimée Besson (2008): Strategische PR-Evaluation. Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit. 3. überarb. und erweiterte Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften 2008, 300 Seiten, ISBN: 978-3-531-15517-3.