Medienbeobachter diskutieren Herausforderungen ihrer Branche

Der erste deutsche Medienbeobachterkongress - die Veranstalter hatten sich viel vorgenommen, als sie am Dienstag Vertreter von Dienstleistern, Agenturen, Unternehmen und Wissenschaft nach Düsseldorf geladen hatten um gemeinsam aktuelle Trends und Herausforderungen ihres Berufsstandes zu diskutieren.

DPRG/ICV-Bezugsrahmen als Ausgangspunkt

Lothar Rolke, Professor für Unternehmenskommunikation an der FH Mainz, hat die Veranstaltung als Keynote Speaker eröffnet und somit zugleich den Rahmen für die kommenden Präsentationen und Diskussion gesetzt. Er vertrat in Düsseldorf die wissenschaftliche Perspektive und hat einen Einblick in die Bedeutung der Erfolgskontrolle sowie dem Status Quo der Medienbeobachtung gegeben. Rolke hat sich dabei vor allem auf den DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling bezogen und das Wirkungsstufenmodell, das als gemeinsamer Standard bei Kommunikatoren und Controllern gilt, den Teilnehmern in Düsseldorf vorgestellt. Die Medienbeobachter befinden sich dabei mit ihren Messaktivitäten auf der Ebene des externen Output. Ihr Kerngeschäft bestehe in der Quantifizierung und Qualifzierung der Medienresonanz. Die Frage sei nun, ob sie sich darauf beschränken wollen, konstatiert Rolke. Er sieht in einer besseren Anschlussfähigkeit und Verbindung der Erhebungen mit den Ergebnissen der Marktforscher ein aktuelles Handlungsfeld. Daneben betont er die Erweiterung des Beobachtungsfeldes durch Social Media: Medienbeobachtung wird in diesem Zusammenhang an Bedeutung gewinnen, jedoch müssen sich die Dienstleister einer fundamentalen Veränderung stellen. "Ohne Internet geht in Zukunft nichts mehr", so sein Fazit, das an diesem Tag auch von anderer Seite noch oft zu hören sein sollte. Die Perspektiven der Medienbeoachter sieht er vor allem im Online-Bereich. "Es wird darauf ankommen keinen Datenmüll, sondern Erkenntnisse zu produzieren", so Rolke.

Social Media Measurement ist primäres Handlungsfeld

Das Anliegen von Veranstalter Convento, unterstützt von weiteren Dienstleistern, war es, den Teilnehmern in Düsseldorf einen Überblick über Anbieter, Methoden, technische Möglichkeiten der Umsetzung zu geben, dabei auch neue Entwicklungen der Medienbeobachtung zu antizipieren. Entsprechend waren viele Dienstleister vor Ort, die ihr Angebotsspektrum präsentiert als auch zu Best Practices referiert haben, darunter Christian Heinisch von NEWBASE, Christoph Naucke von naucke_kommunikation, Matthias Hoffmann von Dow Jones oder Andreas Quest von X-RAY. Das Spektrum der Präsentationen reichte dabei von der traditionellen Medienresonanzanalyse bis hin zu neuen Tools und Messansätzen hinsichtlich Social Media und Online-Aktivitäten von Unternehmen. Letzteres stand klar im Fokus der Diskussion: Heinisch hat in seiner Präsentation beispielsweise viele richtige Fragen aufgeworfen, denen sich Medienbeobachter in nächster Zeit werden stellen müssen - was beachten, wie beobachten, wie bewerten und analysieren, aber vor allem was und wie messen? Diesselbe Diskussion wird zur Zeit auch in den USA geführt, so Heinisch. Er bezog sich in seinen Ausführungen auf Katie D. Paine, die "Queen of Measurement" und eine der treibenden Kräfte in den USA. Jedoch bleibt die Diskussion auch dort oftmals noch der Ebene des Output verhaftet. Heinischs Fazit: Beiträge aus verschiedenen Mediengattungen dürfen nicht in einen Topf geworfen, sondern müssen getrennt betrachtet werden. Der Social-Media-Begriff solle weit gefasst werden, um z.B auch Foren mit einzubeziehen. Er warnt ebenso wie Rolke vor einem "information overkill", einem sinkenden Grenznutzen bzw. keinem zusätzlichen Kenntnis- und Analysewert ab einem bestimmten Grad empfangener Informationseinheiten. Die Erfolgsmessung müsse sich letztlich an den für die Kernprodukte und Kompetenzen des Unternehmens oder der Organisation wirklich relevanten Kennzahlen ausrichten. Dafür müsste man sich branchenintern jedoch auf eine gemeinsame Definition einigen, um Messergebnisse auch vergleichbar machen zu können. Zu diesem Fazit kommt Heinisch nicht. Er verwirft zwar Kennzahlen wie Treffer (Katie D. Paine nennt diese "HITS - How Iditos Track Success"), Reichweite und Medienäquivalenzwert - eine Entwicklung, die auch andere Anbieter in Deutschland und den USA befürworten - geht jedoch nicht soweit, Gegenangebote zu machen.

Andreas Quest von X-RAY hat einen konkreten Ansatz des Social Media Measurements, den Topic Tracker, vorgestellt, der zum Beispiel in der Praxis bei der Kampagnenführung von Scholz & Friends eingesetzt wird. Dabei werden anhand verschiedener Kennzahlen sog. "alpha spots", "alpha voices" und "alpha platforms" im Netz identifiziert, auf deren Grundlage Themen und Marken strategisch positioniert und Kommunikationsarbeit in den partizipativen Medien geleistet werden kann. Diese Kennzahlen sind "buzz value" und "impact factor". Ersteres setzt sich zusammen aus "volume" (im Sinne von Reichweite) und "return" (analog dem Tausender-Kontakt-Preis); letzteres beinhaltet den "response factor", "precision factor" und "relevance factor" als qualitative Maße. Als weitere Kennziffern nennt Quest Seedings (von Unternehmen eingestellte Inhalte), Engagement (freiwillig von Usern eingestellte Inhalte) und Reach (Reichweite im Sinne von Followern etc. einer spezifischen Plattform). Es wird erneut deutlich, dass es keine standardisierten Ansätze und Kennzahlen gibt, sondern anbieter-spezifische, die sich miteinander nur schwer vergleichen lassen.

Best Practice der Unternehmensseite

Martin Bredl, Leiter Unternehmenskommunikation der Telekom Austria TA AG, hat den integrierten Kommunikations-Controlling-Ansatz in seinem Unternehmen vorgestellt. Das IReMS - Integriertes Reputation Management System - verbindet Medienresonanzanalyse und Stakeholderbefragung und kann kommunikativen Erfolg somit nicht nur auf der Ebene des externen Output, sondern direktem und indirektem Outcome abbilden. Bredl betont, dass ihm ein solch integrierter Ansatz helfe, seine Kommunikationsaktivitäten zu steuern - und zu verbessern. Dafür sollten Unternehmen fünf Prozent ihres Kommunikationsbudgets investieren, so der Kommunikationsmann. Ihm sei bewusst, dass die Telekom Austria in dieser Hinsicht noch mit zu den Vorreitern in der Branche zähle. Als Präsident des PRVA (Public Relations Verband Austria) versuche er, solche Standards in der Breite durchzusetzen, zudem auch eine Vereinheitlichung von Kennzahlen voranzutreiben. Die Telekom Austria engagiert sich zudem in einem Verbund mit weiteren führenden Unternehmen in Österreich, dem Corporate Communication Cluster Vienna (CCCV), das unter wissenschaftlicher Leitung der Universitäten Leipzig (Prof. Dr. Ansgar Zerfaß) und Fribourg (Prof. Dr. Diana Ingenhoff) ebenfalls versucht. gemeinsam prozessorientierte Meilensteine der Unternehmenskommunikation zu entwickeln und einheitliche Standards zu definieren. Diese Aufgabe, Maßnahmen und Tools weiterzuentwickeln und zu standardisieren, gibt Bredl entsprechend auch in Düsseldorf an die Dienstleister weiter.

Zum Interview: "Integrierte Reputationsmessung bei der Telekom Austria" mit Martin Bredl auf communicationcontrolling.de

Zum Beitrag: Das Geheimnis des guten Rufs messbar machen" - Prof. Dr. Diana Ingenhoff (Universität Fribourg/CH) stellt den von ihr entwickelten Ansatz des Integrated Reputation Management System (IReMS) vor.

Standardisierung voranbringen

Abschließend haben die Referenten des Tages sich auf dem Podium noch einmal der Diskussion gestellt. Christopher Storck, Vorsitzender des DPRG-Arbeitskreises "Wertschöpfung durch Kommunikation", Mitglied im AK "Kommunikations-Controlling" des ICV und Managing Director bei Hering Schuppener hat ebenso wie sein Kollege von w.komm, Arne Westermann, die Runde personell und inhaltlich erweitert. Es ging - wie immer wieder im Laufes des Tages - um das Thema Social Media und dessen Bedeutung für die Unternehmenskommunikation. Als kleinsten gemeinsamen Nenner konnte sich auf die grundsätzliche Relevanz von Social Media verständigt werden - in welchem Ausmaß jedoch, darüber herrscht Uneinigkeit. Und entsprechend auch hinsichtlich der Evaluation und Bewertung. Christopher Storck sieht aber genau darin eine Chance: durch adäquate Ansätze ist eine Wirkungsmessung auf der Ebene des direkten, evt. auch des indirektem Outcome mit weit weniger Aufwand möglich, als es bisher bei der Stakeholderanalyse der Fall ist. Bislang ist MRA auf der einen und Befragung der Stakeholder auf der anderen Seite die einzige Möglichkeit um (im besten Fall kommunikationsintendierte) Einstellungen und Verhalten zu analysieren. Mit Social Media als partizipatorische Plattformen, auf denen sich User zu ihren Einstellungen äußern, Verhalten (z.B. bei NGOs) absehbar wird, ist eine Analyse und entsprechende strategische Ausrichtung der Kommunikation mit weit weniger Aufwand möglich. Die geeigneten Tools zu entwickeln, wird die Aufgabe und Herausforderung der Branche sein, die sich diese Woche in Düsseldorf getroffen hat. Dabei sollten bereits vorhandene Brancheninitiativen, wie die der Arbeitsgemeinschaft Social Media, einbezogen werden. Der Vorstoß der AGSM ist ein gutes Beispiel, Bestrebungen in diesem Bereich zu bündeln. Von den Teilnehmern des Measurement Summit vor zwei Wochen in Berlin war leider niemand zugegen. Dabei hätte dies die Diskussion sicher auch ein Stück voranbringen können.