Weitere Schritte zu einheitlichen und vergleichbaren Kennzahlen im Social Media Measurement

Die Arbeitsgemeinschaft Social Media (AGSM) hatte diese Woche zu ihrem zweiten "Social Media Measurement Summit" nach Berlin geladen. Ziel des jährlich stattfindenden Gipfeltreffens war, die existierenden Kennzahlenkataloge vor dem Hintergrund aktueller Messansätze zu prüfen und weiterzuentwickeln. communicationcontrolling.de war bei der Veranstaltung in Berlin vor Ort.

Die AGSM - eine Interessenvertretung von Social Media Betreibern, Kommunikationsdienstleistern und der Forschungsinstitute in diesem Bereich - hat nicht nur Mitglieder, sondern auch Vertreter anderer Verbände wie des Bundesverbands Digitaler Wirtschaft (BVDW), BITKOM und der DPRG eingeladen, um bereits bestehende Bestrebungen und Projekte zu prüfen und darauf aufbauend einheitliche Standards zu entwickeln. Jörg Blumtritt, Tremor Media und Vorstandsvorsitzender der AGSM skizzierte entsprechend in seiner Eröffnungsrede die folgenden To Do's für die nächsten zwölf Monate:

• Entwicklung einer Social-Media-Währung, die den Ansprüchen der Werbewirtschaft und PR entspricht, aber auch wissenschaftlichen und marktforscherischen Standards Rechnung trägt
• Übertragung der bisherigen Markt- und Medienforschung auf ein neues Medienfeld

Blumtritt betonte dabei, dass es nicht darum ginge, etwas gegen die bestehenden Währungsfelder aufzusetzen, sondern diese zu ergänzen. Bisher werden bestehende Währungen in anderen Mediengattungen lediglich auf Social Media übertragen. Dies sei jedoch nicht adäquat, um quantitative, vor allem aber auch qualitative Messungen vornehmen zu können. Die Entwicklung einer Social-Media-Währung und Verständigung auf einheitliche Kennzahlen war entsprechend das Hauptanliegen des Treffens.

Anhand von kontroversen Impulsvorträgen von Vertretern der Digitalwirtschaft, die sich mit Social Media Measurement auseinandersetzen, wurde die Diskussion geleitet. Referenten waren

• Benedikt Köhler (ethority, AG Social Media, AK Social Media im BITKOM)
• Dirk Lämmerhirt (Nielsen Media Research)
• Oliver Pischke (Spring)
• Anna-Maria Zahn (Business Intelligence Group, BVDW)
• Vasco Sommer-Nunes (Mokono)
• Maren Heltsche (Ausschnitt Medienbeobachtung, AG Social Media)

Es wurde deutlich, dass es bislang vor allem viele Einzelbestrebungen und -Ansätze in der Social-Media-Nische gibt, die es zu integrieren gilt. Die AGSM hat bereits Messpunkte und Messebenen für Social Media identifiziert (siehe Grafik 1), die nun mit Kennzahlen zu hinterlegen und einvernehmlich zu operationalisieren sind.

Grafik 1: Messpunkte und Messebenen für Social Media (Quelle: AGSM, Präsentation vom SMMS, 02.03.10)

Erläuterung zur Grafik:

• Kontext-/Netzwerkebene: Sichtbarkeit des Angebots (Wo steht ein Angebot im Bezug zu anderen Angeboten?)
• Nutzerebene: Qualität der Nutzer (Wie sehen die Nutzer des Angebots aus und vor allem: Wie verhalten sie sich?)
• Inhaltsebene: Qualität des Inhalts (Wie sehen die Inhalte des Angebots aus?)
• Net Promoter Score: Wie wahrscheinlich ist es, dass Kunden ein Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?
• Ropo-Effekt: Research Online Purchase Offline

Die Relevanz von Social-Media-Angeboten resultiere aus Reichweite und Intensität. Beides müsse durch geeignete Kennzahlen abgebildet werden, so Blumtritt. Damit traf er mitten hinein in die Diskussion um Quantität und Qualität: Qualität sei das, was Social Media ausmache, so der Tenor der Teilnehmer aus Agenturen, Wissenschaft und Marktforschungspraxis. Jedoch würden Maßzahlen zu deren Erfassung ohne ein geeignetes quantitatives Pendant nichtig. Das klassische Reichweitenmaß reiche für Social Media nicht mehr aus, da mit diesem nur Erstkontakte erfasst würden. Ein erweitertes Reichweitenmaß, das den Dialog in Social-Media-Plattformen abbildet, müsse definiert werden. Die Teilnehmer verständigten sich auf eine Definition von Reichweite erster und zweiter Ordnung, die auf dem Kontaktwahrscheinlichkeitsprinzip basiert, jedoch weiter spezifiziert werden muss.

Panel- vs. Tracking-Methodik

Dirk Lämmerhirt von Nielsen Media Research, stellte im ersten Vortrag den Ansatz eines Online-Panels vor. Als quantitative Maßzahlen erhebt Nielsen ganz klassisch Page Impressions, Verweildauer, Unique Audience, qualitativ Engagement und Loyalität. Dabei weist Lämmerhirt darauf hin, dass der Charakter des Tools eine Rolle spielt. Der Tenor der Teilnehmer stimmte damit überein: ein standardisierter Kennzahlenkatalog ist nötig, jedoch als Werkzeugkasten zu verstehen, aus der nicht immer das ganze Repertoire gebraucht werden muss. Die Grenzen eines Online-Panels liegen zum einen in der mobilen Nutzung, zum anderen in der Erfassung von Angeboten mit geringer Reichweite, die selbst bei einem sehr großen Panel (Nielsen: 27.000 Personen) durch das Raster fallen.

Das Konkurrenzprodukt stellte Oliver Pischke von Spring, Technologiedienstleister der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung AGOF, vor. Die AGOF als Zusammenschluss der führenden Online-Vermarkter Deutschlands hat aktuell ebenfalls eine Task Force Social Media etabliert um ein Social-Media-Reichweitenmaß in ihre Erhebung aufzunehmen. Der Tracking-Ansatz - als Alternative zum Panel - ist jedoch bislang nur mit Zustimmung der Publisher möglich und damit auch nicht für alle Plattformanbieter praktikabel. Unabhängig vom Ansatz der AGOF plädierte Pischke für qualitative Kennzahlen. Darunter fasst er Metriken, die zur Segmentierung der Nutzer nach entsprechenden Kriterien beitragen und deren Identifikation ermöglichen. Einzuordnen sind diese in die drei Bereiche Qualität und Quantität der Nutzer-Nutzer-Interaktionen, Qualität des eingestellten Contents und Interaktion der Nutzer mit Content. Die neuen Metriken ergeben sich entsprechend aus der Messung der Vorgenannten und einer algorithmitischen Zusammenführung. Folgende Social-Media-Kennzahlen stellte Pischke in Berlin vor:

• UPOP (soziale Popularität der Nutzer)
• UCPOP (Popularität des Contents, der durch Nutzer generiert wird)
• CPOP (Popularität des Contents)
• NETSIZE (Größe des Netzwerks)
• NETVOL (Anzahl der Contentobjekte)
• MINT (Maß der "Integrität" von Nutzern, bezogen auf den Content)
• MINGLE (Verhältnis alter und neuer Nutzer im Netzwerk)
• MODSHARE (Anteil der Moderatoren im Netzwerk)
• NETFORCE (Stärke der Beziehungen im Netzwerk)
• RISKEX (Nähe der User zu riskanten (unerwünschten) Themen)
• CONQUAL (Maß der Qualität des eingestellten Contents)

Standardisierung und verbandsübergreifender Dialog als Hauptanliegen

Anna-Maria Zahn als Vertreterin der Fachgruppe Social Media des BVDW referierte zu den Bestrebungen des Branchenverbandes, der sich erstmals im Dialog mit der AGSM befindet. Mitglieder der Fachgruppe im BVDW sind Vermarkter, Agenturen, Social-Media-Plattformen und -Dienstleister. Ziel sei es, Markttransparenz und Rechtssicherheit über die Entwicklung von Standards zu erreichen. Als Themen nannte Zahn das Monitoring von SM-Plattformen inklusive der Entwicklung von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen sowie die Erhöhung und den Nachweis der Werbewirksamkeit im Bereich Social Media. Der BVDW sucht dabei ebenso wie die AGSM den verbandsübergreifenden Dialog um die Diskussion um Messmethoden und Metriken voranzutreiben. Die Unit Leistungswerte und Marktforschung, der Zahn angehört, hat vier SM-Aktivitätskategorien definiert, die breiten Konsens bei den Teilnehmern gefunden haben:

• Networking (die Vernetzung innerhalb der SM-Plattformen sowie plattformen-übergreifend)
• Consumption (die passive Mediennutzung; traditionelles Maß)
• Contribution (Engagement der User auf den Plattformen, wird über das Aktivitätsniveau bestimmt)
• Sharing (realisierte erweiterte Reichweite, Messung der Stärke der Verbreitung via Verlinkung, Einbettung etc.)

Die drei Social-Media-eigenen Aktivitätskategorien Networking, Contribution und Sharing entsprechen der Reichweite zweiter Ordnung (erweiterte Reichweite), die von der AGSM vorgschlagen wurde, so der Konsens der Diskussion. Der BVDW arbeitet aktuell an einer Social-Media-Werbewirkungsstudie. Mit Ergebnissen ist Ende des Jahres zu rechnen. Als Herausforderungen nannte Zahn weiterhin die technische und und methodische Standardisierung der Wirkungsmessung um Transparenz und Vergleichbarkeit zu erreichen, den branchenübergreifenden Dialog sowie rechtlich abgesicherte Lösungen um Wirkungen entlang des Social Graphs messen zu können.

Vasco Sommer-Nunes (Mokono) hat in seinem Vortrag auf die Social Media Ad Metrics des iab (Interactive Advertising Bureau, US-amerikanischer Branchenverband) verwiesen, die zwischen Conversation Size, Site Relevance, Author Credibility und Content Freshness Relevance als geeignete Social-Media-Metriken unterscheiden. Er betonte damit die Relevanz internationaler Vergleichbarkeit. Zudem könnten diese ein Impuls für die aktuelle Diskussion in der deutschen Digitalwirtschaft sein.

Maren Heltsche, verantwortlich für Social Media bei Ausschnitt Medienbeobachtung und Mitglied der AGSM, nannte folgende "Wunschliste" im abschließenden Vortrag vor der Diskussion im Plenum:

• Weiterführung des Messgrößenkatalogs und Definition der einzelnen Metriken
• Erhebungsmethoden und Kooperationen
• Design von Studien und Tests

"Wir sollten nicht versuchen, das Rad neu zu erfinden: Die Kennzahlen, die wir suchen, sollen auch Orientierung an Altbekanntem geben, um Neues greifbar zu machen", so Heltsche. Sie bezog sich in ihrem Vortrag auf den DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling, der auch für die Entwicklung einer Social-Media-Währung und -Kennzahlen einen geeigneten Orientierungsrahmen darstellen könne, in den sich Social Media problemlos abbilden lassen. Die Kennzahlendiskussion kann so gebündelt, die Vielzahl an Metriken den Wirkungsstufen zugeordnet und somit praktikabel gemacht werden. Dabei sollten die Kennzahlen für Social Media "abwärts-kompatibel" zu klassischen, nicht am Dialog orientierten Messmethoden sein. Eine Social-Media-Währung müsse letztlich ebenso die Sprache des Managements sprechen, um gehört und verstanden zu werden, so Heltsche. Die Präsentation von Maren Heltsche zum Download (PDF)

Diskussion um Reichweitenmessung und weitere Kennzahlen

In der auf die Impulsvorträge folgenden Diskussion konnte man sich prinzipiell auf ein Reichweitenmaß verständigen, dass an die vier Social-Media-Aktivitätskategorien des BVDW angelehnt ist sowie nach dem Kontaktwahrscheinlichkeitsprinzip analog der Rundfunk- und Printmessung definiert werden soll. Für den Bereich der Messung ist es dabei am praktikabelsten Social Media als Kanal zu verstehen. Es muss ein Reichweitenmaß gefunden werden, dass für Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende gleichermaßen annehmbar ist, das aber keine aktive Partizipation als Voraussetzung hat. Die AGOF erfasst entsprechend nur bestimmte Plattformen, ein Reichweitenmaß für jeden einzelnen Blogger kann sie nicht bieten. Dieses Defizit kann jedoch auch die Panel-Lösung von Nielsen nicht beheben. "Mit panel- und webseitenbasierten Ansätzen sowie dem inhaltsbezogenen Monitoring haben wir drei leistungsfähige Herangehensweisen an das Thema Social Media Measurement. Jetzt gilt es, das beste dieser drei als Grundlage für eine neue Onlinewährung zu nutzen", so Benedikt Köhler, Director Digital Strategy & Research bei ethority und stellvertretender Vorsitzender der AG Social Media. Eine von der AGSM initiierte Arbeitsgruppe wird sich weiter mit dem Thema beschäftigen um zum einen geeignete Kennzahlen, vor allem auch zur Qualifizierung, zu definieren und sich mit deren Messung beschäftigen. Die technische Umsetzung soll dabei ebenso weiterverfolgt werden wie definitorische Fragen.

Fazit der Teilnehmer: Umso besser die Reichweite und Wirkungen nachweisbar werden, umso mehr investieren Unternehmen in Social Media. Die Diskussion um eine einheitliche Social-Media-Währung ist es somit in jedem Fall wert, fortgeführt zu werden.

Weiterer Beitrag zum Thema hier.

Über die Arbeitsgemeinschaft Social Media

Die Arbeitsgemeinschaft Social Media wurde am 3. April 2008 in Berlin anlässlich der re:publica gegründet. Sie will sich an der Erforschung des Web 2.0 beteiligen sowie an der Entwicklung von Meßstandards mitwirken, die den Mechanismen des Web 2.0 gerecht werden sollen. Eine internationale Standardisierung und Kooperation auf dem Gebiet der Social Media-Forschung wird angestrebt. Zugleich agiert der Verein als Interessenvertretung etwa für Blogger und andere Social Media- Produzenten und -Betreiber. Als Social Media definiert die AGSM laut Satzung dabei interaktive Anwendungen wie Weblogs, Wikis, Communities, Foren, Social Commerce Plattformen und Mikroblogs, die über Kanäle wie das Internet, mobiles Internet, RSS und Aggregatoren etc. verbreitet werden.

Im AGSM-Wiki unter ag-sm.de/wiki/index.php/SMM10 besteht die Möglichkeit, sich direkt an der Diskussion zu beteiligen; Mitgliedschaft ist dafür keine Voraussetzung.

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