Wirkungsstufen/Evaluation
Kommunikation ist ein zweiseitiger und mehrstufiger Prozess, der seine Wirkung in mehreren Dimensionen entfaltet und daher auch in verschiedener Weise scheitern oder erfolgreich sein kann.
Zielsetzung und Evaluation als Teil des Kommunikationmanagements
Im Rahmen des Kommunikationsmanagements müssen daher bei der Planung stets mehrdimensionale Zielsetzungen vorgenommen werden. Ob diese erreicht werden, muss während oder nach der anschließenden Umsetzung einzelner Maßnahmen z. B. der Medienarbeit, Online- und Eventkommunikation im Rahmen der (PR-) Evaluation überprüft werden. Dabei behält die formative Kontrolle prozessbegleitend die weitere Gültigkeit von Annahmen, Plänen und Zielen im Auge, während die summative Kontrolle ex post kontrolliert, ob die beabsichtigten Wirkungen eingetreten sind.
Controlling des Kommunikationsprozesses
Um Zielerreichung und Erfolg der Kommunikation beurteilen zu können ist es notwendig, die Wirkungsstufen von Public Relations, Kunden- und Mitarbeiter- kommunikation analytisch zu unterscheiden. Dabei ist folgende, in Abwandlung der Vorschläge von Lindenmann (2003) und DPRG (2001) entwickelte Systematik hilfreich:
- Wirkungsstufen der Kommunikation (A. Zerfaß 2007)
Der Erfolg der Kommunikation kann auf mehreren Ebenen kontrolliert werden:
0. Input (Initiierung der Kommunikation)
Damit Kommunikation als zweiseitiger Prozess der Bedeutungsvermittlung, Realitätskonstruktion und Beeinflussung realisiert werden kann, sind zunächst Mitteilungs- oder Verstehenshandlungen des Unternehmens selbst notwendig. Auf der Input-Ebene kann analysiert werden, inwiefern dies zeitlich, inhaltlich, formal und ressourcen-adäquat geschieht. Als Methoden kommen dabei Checklisten (z. B. Einhaltung der Standards für Presseinformationen, Onlinetexte etc.) und inhalts- analytische Verfahren (z. B. zur Bewertung, inwieweit alle Pressemitteilungen die festgelegten Corporate Messages enthalten) zum Tragen. Damit werden die Leistungen der Kommunikationsabteilung bzw. der Agenturen bewertet.
1. Output (Verfügbarkeit und Reichweite der Botschaften/Angebote)
Um weitergehende Wirkungen entfalten zu können, müssen Kommunikationsangebote für die avisierten Stakeholder zugänglich und benutzerfreundlich sein. Kontaktmöglich- keiten und Usability sind die Voraussetzung für alle weiteren Wirkungsstufen. Dementsprechend ist zu prüfen, ob Pressemeldungen zu Veröffentlichungen in den Massenmedien führen, inwieweit Drucksachen (z. B. Kunden-, Mitarbeiterzeitschriften) konkrete Abnehmer finden, Internetangebote von den avisierten Adressaten genutzt werden, Veranstaltungen besucht werden usw.
Hierzu dienen neben technischen Auswertungen (Reichweitenmessung) und Zählungen (Besucherfrequenz) vor allem medienbezogene Evaluationsmethoden. Sie kontrollieren den Erfolg der Presse- und Medienarbeit durch eine Analyse der veröffentlichten Meinung in Print-, Online-, Hörfunk- und TV-Medien. Üblicherweise werden zunächst Abdruck- bzw. Sendebelege gesammelt (Clippings), diese dann mit dem kommunikativen Input der Organisation oder ökonomischen Vergleichsdaten abgeglichen (z. B. Werbeäquivalenzberechnung) und in weiteren Schritten qualitative Auswertungen (Inhaltsanalyse, Medienresonanzanalyse) vorgenommen. Auf diese Weise können vielfältige Kennziffern für Erfolgsnachweise und Optimierungen erhoben werden.
2. Outcome (Wirkung bei den Stakeholdern)
In einem weiteren Schritt müssen die konkreten Botschaften von den Bezugsgruppen wahrgenommen und verstanden werden, damit eine kommunikative Interaktion und Bedeutungs- vermittlung angestoßen wird. Diese direkte Wirkung wird auch als Outgrowth bzw. Outtake bezeichnet. Nur dann können als indirekte Wirkung auch Wissen, Meinungen, Einstellungen und Handlungsweisen beeinflusst werden.
Erheben lässt sich dies durch verschiedene Methoden der empirischen Sozial- forschung. Neben Beobachtungen (z. B. bei Veranstaltungen, Messen) sind dies insbesondere quantitative und qualitative Befragungen durch Online-Erhebungen, Telefoninterviews, schriftliche Fragebögen oder persönliche Leitfadengespräche bis hin zu standardisierten Mitarbeiterbefragungen und Reputationsanalysen. Auf diese Weise kann überprüft werden, ob einzelne Botschaften des Unternehmens (in Mitarbeiter- zeitschriften, beim Tag der offenen Tür, bei einem Parlamentarischen Abend) oder die veröffentlichte Meinung in identifizierten Zeitungsberichten von den als relevant erachteten Stakeholdern überhaupt wahrgenommen, inhaltlich verstanden, als glaubwürdig erachtet und erinnert werden. Veränderungen im Wissen über bestimmte Produkte und Leistungen des Unternehmens, in den Einstellungen zu kommunizierten Themen (z. B. pro/contra einer Technologie) oder bei den einem Unternehmen zugeschriebenen Attributen (Imageprofil und Reputation) sind ein Indikator dafür, dass Situationsdeutungen, Realitätskonstruktionen und Prädispositionen beeinflusst wurden.
3. Outflow (Betriebswirtschaftliche Wirkung)
Der Beitrag der Kommunikation zur übergeordneten Unternehmensstrategie muss im Gegensatz zu den bislang genannten, standardisiert evaluierbaren Wirkungsstufen unternehmensspezifisch evaluiert werden, da jedes Unternehmen anders in Markt und Gesellschaft positioniert ist. Dennoch lassen sich einige allgemeingültige Aussagen ableiten. Dabei kann man einerseits an die generische Strategy Map des Unter-nehmens anknüpfen, die typische Einflussfaktoren für einzelne Handlungsbereiche identifiziert und durch kommunikative Value Links (Werttreiber) und Kennzahlen ergänzt werden kann. Durch flexible Steuerungssysteme wie Scorecards sind unternehmens- spezifische Implementationen möglich. Darüber hinaus werden standardisierte Verfahren zur Bewertung von Marken und Image/Reputation eingesetzt, um das maßgeblich durch Kommunikation aufgebaute immaterielle Kapital zu bewerten.
Erweiterungen und Modifikationen
Der skizzierte Bezugsrahmen muss in der Praxis weiter verfeinert werden. Insbeson- dere ist dabei zwischen direkten und indirekten Kommunikationsmaßnahmen zu unterscheiden. Während die Botschaften eines Unternehmens (Input) bei der direkten Kommunikation z. B. im Rahmen eigener Veranstaltungen oder durch Corporate Publishing / Unternehmens-Websites sofort Kontaktmöglichkeiten (Output) schaffen, wendet sich die indirekte Kommunikation z. B. bei der Pressearbeit, der Mund-zu-Mund-Kommunikation und der viralen Kommunikation im Web zunächst an Gatekeeper, Meinungsmacher und Multiplikatoren. Damit müssen zunächst dort Verfügbarkeit und Wirkungen (Output/Outcome auf der Ebene der Mittler) erreicht und gemessen werden, bevor die Botschaft durch auf diese Weise induzierte Handlungen, z. B. die Berichterstattung in einer Fachzeitschrift oder in einem Weblog, überhaupt die eigentlich avisierten Stakeholder erreicht.
Literatur
Baerns, Barbara (Hrsg. (1997): PR-Erfolgskontrolle, 2. Auflage, Frankfurt a. M.
Besson, Nanette Aimée (2008): Strategische PR-Evaluation. Wiesbaden.
Buchele, Mark-Steffen (2007): Der Wertbeitrag von Unternehmenskommunikation, Wiesbaden.
DPRG (Hrsg.) (2001): PR-Evaluation, Bonn.
Kaplan, Robert S./Norton, David P. (2004): Strategy Maps, Stuttgart.
Lindenmann, Walter (2003): Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities, Gainesville.
Stacks, Don W. (2002): Primer of Public Relations Research, Gainesville/London.
Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.) (2005): Wertschöpfung durch Kommunikation, Frankfurt a. M.
Piwinger, Manfred/Porák, Victor (2005): Kommunikations-Controlling, Wiesbaden.
Piwinger, Manfred/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.) (2007): Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden.
Watson, Tom/Noble, Paul (2005): Evaluating Public Relations, Sterling.
Zerfaß, Ansgar (2004): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit, 2. Auflage, Wiesbaden.
Zerfaß, Ansgar (2008): Positioning Theory, in: Donsbach, W. (Ed.): The International Encylopedia of Communication, Malden.
