Kommunikations-Controlling ist mehr als das Messen von Kennzahlen
Quelle: Lupo / pixelio.de
Aktuelle Expertenmeinungen in den Branchenmedien sind sich im Tenor einig: Obwohl Bezugsrahmen, Modelle und Lösungsansätze seit einigen Jahren existieren und diskutiert werden, scheint ein großer Teil der Kommunikationsmanager ein eher toolorientiertes Verständnis von Kommunikations-Controlling zu haben. Stefanie Weigl - Mitautorin des DPRG/ICV-Statements "Grundmodell Kommunikations-Controlling" und Mitglied im ICV-Fachkreis - beschreibt im pressesprecher eine zentrale Hürde für professionelles und ganzheitliches Kommunikations-Controlling in der Praxis: Die Erhebung von einzelnen Kennzahlen und Maßnahmenerfolgen wird mit der systematischen Steuerung der gesamten Kommunikation eines Unternehmens gleichgesetzt.
Diese Meinung teilt auch Jan Sass, der dem DPRG-Arbeitskreis „Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung“ vorsitzt. Nur eine systematische Anbindung der Kommunikation an die Unternehmensstrategie sei dazu in der Lage, den Beitrag der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Geschäftsziele sichtbar zu machen. Die Kommunikation ist dabei „als Business Partner im Strategieprozess gefragt“, so Sass im Interview des PR Reports.
Praktische Erfahrungen von Unternehmen nutzbar machen
Wenngleich Weigl davon ausgeht, dass es noch einige Zeit dauern wird bis Kommunikations-Controlling flächendeckend in der Praxis gelebt wird, gibt es schon heute einige Beispiele von Unternehmen, die gutes Kommunikations-Controlling betreiben. Die Arbeitskreise der DPRG und des Internationalen Controller-Vereins dienen dabei als Austausch-Plattformen: Kommunikatoren aus Best-Practice-Unternehmen wie Siemens, Daimler, Commerzbank und der Deutschen Telekom haben ihre Vorgehensweisen bereits vorgestellt. Diese konkreten praktischen Erfahrungen können helfen, auch anderen Kommunikatoren „Mut für die Umsetzung in der Praxis“ zu machen, so Sass. Die Voraussetzungen für professionelles Kommunikations-Controlling sind da. Theoretische Modelle wie beispielsweise die Wirkungsstufen des DPRG/ICV-Bezugsrahmens liefern gutes Rüstzeug, Steuerungsmethoden in den eigenen Arbeitsalltag einzubeziehen.
Nur der Vergleich mit Planvorgaben macht Messergebnisse aussagekräftig
Doch was macht professionelles Kommunikations-Controlling aus? Einzelne Kennzahlen und Messverfahren genügen nicht, um die Kommunikation systematisch zu steuern. Messergebnisse allein sind zudem wenig aussagekräftig: Erst ein Vergleich mit vorher definierten Zielen und Planvorgaben kann Aufschluss über den Erfolg der Kommunikation und den Beitrag zu den Unternehmenszielen liefern. So überwacht und steuert Kommunikations-Controlling sowohl die Effektivität als auch die Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen.
Trotz dieser Umsetzungshürden in Unternehmen ziehen sowohl Jan Sass als auch Stefanie Weigl ein positives Fazit: Kommunikations-Controlling wird in der Praxis in Zukunft eine immer wichtigere Rolle spielen. Einige Unternehmen gehen schon heute mit gutem Beispiel voran und helfen dabei ein auf einzelne Kennzahlen fokussiertes Verständnis von Kommunikations-Controlling zu überwinden.
Die Beiträge im Wortlaut:
Peymani, Bijan (2014): Es wird zu viel gemessen und zu wenig gesteuert. In: PR Report
Weigl, Stefanie (2014): Messen Sie noch oder steuern Sie schon? In: pressesprecher, Heft 7
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