Für Sie gelesen: Schwerpunkt Kommunikations-Controlling und Evaluation im Magazin „pressesprecher“
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Erfolgreich eingesetztes Kommunikations-Controlling, Reputationsmessung, Evaluation und Nachweis von Messeerfolgen: Mit vier Beiträgen ist Kommunikations-Controlling und Evaluation Titelthema der aktuellen Ausgabe des Magazins pressesprecher.
communicationcontrolling.de hat die Beiträge für Sie gelesen.
Erfolgreiches Kommunikations-Controlling hilft Kommunikationsprozesse zu steuern
Dass unter Controlling nicht Kontrolle verstanden wird und Controlling nicht mit Evaluation gleichzusetzen ist, verdeutlicht der erste Beitrag im Schwerpunkt mit „Vertrauen ist gut...“. Die Leistungsfähigkeit eines erfolgreich eingesetzten Kommunikations-Controllings zeigt sich in konkreten Effekten für das Kommunikationsmanagement. Ulrich Nies von Clariant erläutert, dass Kommunikations-Controlling sichtbar macht, welchen Beitrag die Kommunikation zum Unternehmenserfolg leistet – dies diene auch der Verständigung mit anderen Abteilungen. Bei der Mainova AG habe Kommunikations-Controlling zudem zu einer höheren Reputation der Kommunikation innerhalb des Unternehmens beigetragen, erläutert Alexander Zell, Leiter Konzernkommunikation. Aus den Ergebnisse des PR-Controllings lassen sich klare Konsequenzen für die strategische Themenplanung ableiten. Auch für Jan Sass, Leiter des DPRG-Arbeitskreises „Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung“, ist Kommunikations-Controlling alternativlos. Es trage durch die Schaffung eines klaren Zielbilds zu einer größeren Sicherheit und Motivation der Mitarbeiter bei. Indem sie zum Business Partner des Managements wird, könne die Unternehmenskommunikation strategische Bedeutung beanspruchen. Deutlich wird: Jedes Unternehmen muss seinen individuellen Weg finden, der DPRG/ICV-Bezugsrahmen und die Wirkungsstufen dienen als Richtschnur.
Mit den Wirkungsstufen zum Reputationsertrag
Ebenfalls mit den Wirkungsstufen arbeitet das Autoren-Duo aus dem Fachkreis Kommunikations-Controlling im ICV Christopher Storck, Managing Director bei Hering Schuppener sowie Walter Schmidt, Inhaber der Unternehmensberatung ask und Vorstandsmitglied des ICV. Sie erläutern zwölf Schritte, um den Reputationsertrag zu messen. Reputation – verstanden als Entwicklung stabiler Beziehungen mit allen Interessengruppen, mit denen das Unternehmen Geschäfte abwickeln will – wird in diesem Beitrag als zentrales Ziel von Unternehmen gesehen. Beginnend mit Schritt eins, der Zielableitung des Reputationsertrags aus der Unternehmensstrategie, skizzieren Storck und Schmidt, welche Schritte verbunden mit Zielen auf den einzelnen Wirkungsstufen gegangen werden können, um nachzuweisen wie das Zusammenspiel der verschiedenen Bereiche des Unternehmens dessen Reputation beeinflusst hat.
Interview: PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling ergänzen sich
Nanette Besson, Inhaberin der Evaluationsagentur Evaluamus, erläutert im Interview „Das Yin & Yang der PR“ ihre Sichtweise auf den Zusammenhang von Evaluation und Kommunikations-Controlling. PR-Evaluation sei „bottom-up“ zu verstehen und beziehe sich auf die Auswertung und Analyse von Maßnahmen. Kommunikations-Controlling hingegen funktioniere „top-down“ und damit stärker Kommunikationsziel getrieben - abgeleitet aus den Unternehmenszielen. Kausale, monetäre Zusammenhänge zwischen Unternehmenserfolg und Kommunikation dürften jedoch nicht hergestellt werden. Besson betont, dass PR Beziehungsmanagement sei, das nicht quantifiziert werden kann sondern inhaltlich bewertet werden muss. Tipps zur Einführung und Budgethinweise runden das Gespräch ab.
Erfolgreiche Messeauftritte nachweisen
Zwischen knapp zweitausend und fünfzehntausend Euro pro Messe müsse man nach einmaligen Setup-Kosten ausgeben, um sagen zu können ob eine Messe erfolgreich sei, so Björn Jopen, Geschäftsführer von FairControl im Beitrag „Mit allen Sinnen“. Vergleichsweise wenig, wenn man überschlägt wie viel das Engagement deutscher Unternehmen kostet (durchschnittlich 8,3 Messen pro Jahr). Trotzdem wird der (kommunikative) Erfolg von Messeauftritten kaum nachgewiesen. Eine Ursache: Die Ziele der Messepräsenz und des Auftritts sind nicht geklärt. Gelöst hat das ABB Deutschland, der „Best-Practice“-Ansatz für den Nachweis erfolgreicher Messeauftritte ist ein einheitliches Evaluationsverfahren für Messepräsenzen. Dieses wird regelmäßig und vergleichbar durchgeführt und fokussiert auf die Messung von vorab quantifizierten und priorisierten Zielen, sodass schließlich eine Kennzahl übrig bleibt. Doch auch wenn nur die Zahl der Kundenkontakte als „Hauptwährung“ eines erfolgreichen Messeauftritts gelten: Anschließenden Prozesse, wie Lead-Management, sind noch nicht selbstverständlich.
Alle Artikel sind im vollen Umfang online sowie in der Printausgabe des aktuellen Hefts (7/2014) pressesprecher verfügbar.
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