Best Practice: Kommunikations-Controlling bei Merck

Von: Mark-Steffen Buchele / Claudio Rehmet / 05.12.2015

Der Fachkreis Kommunikations-Controlling des Internationalen Controllervereins (ICV) war vom 19. bis 20. November zu Gast im Innovations-Center der Merck KGaA in Darmstadt. Ziel des 27. Arbeitstreffens war es, mit den insgesamt 23 Teilnehmern die im Fachkreis entwickelte Wirkungsstufen-Kanäle-Matrix mit weiteren Messpunkten und -größen zu befüllen sowie ein gemeinsames Verständnis dafür zu entwickeln, welche wesentlichen Kennzahlen für welche Zwecke und welche internen Stakeholder relevant sind. Der Gastgeber entpuppte sich dabei als Best Practice-Beispiel.

Zu Beginn des ersten Tages stand traditionell der Einblick in die Arbeit des Gastgebers im Mittelpunkt. Aferdita Kastrati, mit eigener Stelle verantwortlich für das Thema Kommunikations-Controlling bei Merck, präsentierte einen mustergültigen Ansatz: Unternehmenskommunikation wird bei Merck als Werttreiber verstanden, begleitet von einem auf allen Wirkungsstufen implementierten Kommunikations-Controlling. Ausgangsbasis bildet ein strategisch geführtes Kommunikationsmanagement: Leistungen der Unternehmenskommunikation wurden im Hinblick auf die Unterstützung der Unternehmensstrategie herausgearbeitet. Eine eigens eingerichtete Planstelle „Kommunikations-Controlling“ im Bereich Kommunikationsmanagement/-strategie gewährleistet den kontinuierlichen Dialog mit der Strategieabteilung. Nach einer Nullmessung wurden die definierten Maßnahmen, Kampagnen und Instrumente über Ergebnisse eines regelmäßigen Reportings mit klar festgelegten Zieldimensionen der definierten KPIs aktiv gesteuert und  optimiert. Sie bieten dauerhaft Argumentationsgrundlagen für künftige Handlungsentscheidungen. Weitere Erfolgsfaktoren zeigten sich in der Planung: Das Kommunikations-Controlling wurde Top-Down über Geschäftsführung und Corporate Communications implementiert. Dazu wurden  einzelne Pilotprojekte sukzessive umgesetzt und auf ihre Nutz- und Mehrwerte hin überprüft. Merck strebt künftig  eine Übertragung des Ansatzes in die Länderorganisationen an sowie den Aufbau klarer Kostenstrukturen und eine konsequente Kommunikationsteuerung nach vorab definierten Zielen.

Weitere Inhalte des Arbeitstreffens waren das so genannte „Augsburger Programm”, welches die Arbeitspakete des Fachkreises für die nächsten Jahre beinhaltet: u.a. Erweiterung der Wirkungsstufen, Anwendbarkeit der Wirkungsstufen im Stakeholder-Management, Ausarbeitung einer Historie und Zukunft der Wirkungsstufen (v.a. Begrifflichkeit, Anschlussfähigkeit), strategisches Hauses mit auf Wirkungsstufen heruntergebrochene Kommunikationsmaßnahmen. Zusätzlich wurde im Rahmen des Arbeitstreffens die Wirkungsstufen-Kanäle-Matrix mit weiteren Messpunkten und Messgrößen befüllt. Zentrale Erkenntnis dabei: Bei vielen Kommunikationsprodukten ist nur die Reichweite messbar, eine Wirkungsmessung kann nur in Kombination mit anderen Messdimensionen (z.B. Response) ermittelt werden.

Detaillierte Informationen zum Besuch bei Merck finden Sie bei Rainer Pollmann (ICV) auf seinem Blog für Kommunikations-Controlling.

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